胡晴仪，冯鑫

(天津商业大学管理学院 天津 300000)

摘要：数字经济浪潮下，直播营销已经成为消费增量的重要驱动因素，其中消费者冲动购买行为在直播营销过程中也具有重要的商业价值。本文尝试全面梳理和评述国内外关于直播营销情境下的消费者冲动购买行为研究文献，从而了解其研究脉络、聚焦的研究主题和研究趋向。综述表明，已有研究初步构造了较完整的理论图景。在理论分析层面，研究广泛以SOR(Sensation-Organism-Reaction)模型作为基本分析框架，并结合社会临场感理论等进一步展开了多层次的理论剖析。在影响因素层面，一方面通过对“人-货-场”体系的分析表明，主播、情境氛围、产品是促进消费者冲动购买的关键要素。另一方面基于SOR理论从主播特征、直播场景特征、社会环境等多维视角系统性地辨识出能够诱发冲动购买的“刺激”因素。并在作用机制层面，深入解构了消费者情感反应、认知水平和个人特质对于“刺激”和“冲动购买”之间的中介和调节作用。

关键词：直播营销；冲动购买；影响因素；综述；SOR理论；人-货-场

一、引言

在数字经济时代下，人们的消费环境发生了本质性的变化，电子商务的兴起改变着消费者原有的购买路径和环境。相对于传统的实体店而言，电商能够突破时空的限制，通过个性化的搜索推荐、用户反馈等多种工具和手段将消费者的信息搜寻成本大幅降低，缩短了购买时间，提高了决策效率[1]。因而，越来越多的研究者逐渐关注电商环境下线上冲动购买行为的研究，丰富了消费者行为领域的理论基础。

在众多的电商模式中，以直播电商模式为代表的新业态迅猛发展，消费者的消费情境不仅仅只局限于传统电子商务的图片展示、线上评论，而是更加具有多样性、互动性和趣味性。直播营销随之勃兴和发展，并带动了冲动购买这一行为理论研究的新发展和新探索。直播营销通过创造强互动性、强沉浸式的场景，实现主播的人格特质和个人魅力、产品的多维度直观呈现和群体的趣味参与在直播间的有效融合。这种“人、货、场”的重新组合，刺激消费者的感官体验和情绪，激发消费者进行冲动购买[2]。直播间逐步成为消费者进行冲动购买的最典型和活跃场域，对直播营销情境下冲动购买行为进行梳理和深度解析逐渐成为目前消费行为研究的重要趋势。

因此，本文系统梳理和评述直播营销情境下影响消费者冲动购买行为的现有研究，一方面深入理解直播营销情境下冲动购买行为内涵的丰富和发展，并进一步概述相关理论的应用；另一方面系统归纳直播营销中影响消费者冲动购买的关键因素，分别从主播、产品、场景三个维度来深层次理解消费者冲动购买行为，助力直播电商企业更好把握消费者心理，优化以主播、产品和场景为中心的营销要素设计，有效提升直播营销转化率。

二、冲动购买相关研究

（一）冲动购买的内涵

早期的研究将冲动购买理解为一种无计划的购买，通常被归类为计划外购买。后来，有研究表明冲动购买是一种心理上独特的行为类型，是指消费者突然、强烈且持续地想要立即购买某物，且这种冲动行为比谨慎更自发，往往会扰乱消费者的行为流。相比于沉思式购买，冲动购买则更多的是情绪化的、非理性的[3]。冲动购买往往伴随着情绪反应，是一种没有经过仔细考虑的计划外购买，伴随着高度的情感冲突。随着冲动购买的定义趋于成熟，越来越多的研究者逐渐关注冲动购买行为的影响因素和机制，并不断丰富和发展这一领域的研究。

（二）直播营销中的冲动购买行为

数字经济时代下，零售业态发生了由实体门店到电子商务再到直播电商的重要转变，这种转变也在不断地改变着消费者选择和购买的路径，消费者冲动购买的触发机制和影响因素也随着业态的不同发生了巨大的变化。在实体店环境下的冲动购买研究多与店内陈列、店内氛围、销售人员等物理刺激有关。电子商务的崛起形成了线上冲动购买，其相关研究更多关注产品线上展示、个人偏好推荐和线上评论等数字信息的影响。近年来，直播电商迅猛发展，该业态兼具社交媒体、实时互动和娱乐属性，以新颖的购物场景激发消费者的冲动购买[4]。

从线下零售购物，到线上购物再到直播购物，冲动购买作为消费者行为研究领域的重要概念，其表达的形式以及发生的驱动机制随着购买场景的变化而变化。尤其是“人货场”的逻辑脉络一步步发生转变，以往零售是以物理空间壁垒为前提，电商则以丰富的商品数量为卖点，直播则是以人的价值为中心，将“货”与“场”围绕“人”进行有效整合，与消费者构建信任关系，增强互动体验[5]。

在经典的“刺激-机体-反应”(S-O-R)的理论模型下，刺激源、消费者内部心理机制以及最终购买行为在上述三个业态中都存在差异。传统零售行业中冲动购买需要依靠物理感官刺激，而线上冲动购买的实现依赖的是算法和便利性，直播冲动购买则带有社交属性、娱乐性等特点，使冲动购买的影响机制日益多样化，逐渐成为消费者行为领域的研究热点。因此，本文在现有文献的基础上，对直播营销情境下消费者冲动购买的影响因素进行深度剖析，进一步明确不同影响因素的作用机制，为现有研究提供有效的指导。

三、相关理论研究

（一）“人货场”理论

直播营销作为一种具有高沉浸体验与高互动特点的新型营销方式，能够通过独特的消费情境影响消费者的认知、情感与行为，从而促进冲动购买。“人-货-场”框架作为一种从零售中演化而来的分析模型[6]，其自身可以不断演化并且适应于新兴业态如直播电商等，并且能够深入阐释直播营销情境下人、货、场三个基本要素及其相互关系对冲动购买行为的影响。

（二）SOR理论

SOR理论作为研究消费者行为经典的理论模型之一，在直播营销领域已经得到广泛应用。SOR理论认为外部环境刺激会影响个体的内部有机体状态，进而引发其行为反应。在直播营销情境下，Stimulus (刺激)主要指直播间的各种环境线索，Organism (有机体)主要表现为消费者被这些线索激发的内部心理状态。Response (反应)就是消费者最终的冲动购买行为或意愿[7]。研究者通过识别不同的刺激源，揭示其如何影响消费者的情感与认知，并最终导致冲动购买，从而系统地解构了这一复杂消费行为的内在机理。

（三）其他理论

由于直播营销情境的复杂性和独特性，除了经典的SOR理论，仍有许多其他理论从不同视角、更细致地对消费者冲动购买行为进行探索，如社会临场感理论。社会临场感是消费者自身感受到的与其他消费者或主播亲密接触和交流的主观真实感。观看直播时，直播弹幕互动可以增加消费者的社交临场感，影响消费者的冲动购买。另外社会临场感作为驱动因素对消费者的购买信任及顺从消费行为也具有重要影响[8]。可见，社会临场感理论也是研究直播营销中消费者冲动购买行为的重要理论支撑。

此外，也有研究从情绪感染理论视角探讨主播情绪表达如何作用于消费者的购买冲动；从心流体验理论视角探讨直播互动和趣味性造成消费者沉浸于直播购物的情境之中，并削弱其理性防御，从而促进冲动购买；或者利用说服理论尤其是来源可信度模型探讨主播的专业性和可信度如何使主播的推荐更加具有说服力，并引发消费者冲动购买[9]。这些理论与社会临场感理论、SOR理论也可以相互补充，不断地丰富消费者冲动购买行为研究的理论基础。

四、直播营销中影响冲动购买的影响因素

（一）“人-货-场”视角下的影响因素分析

4.1.1人：主播特质与消费者互动的驱动作用

“人”是直播营销的核心，主要包括主播和消费者。首先，主播是将产品或服务与消费主体进行接触沟通的纽带。主播专业性和可靠性是决定直播消费者购买的关键因素。高专业性的主播，凭借专业的知识和能力能够为消费者提供较高水平的信息内容，降低消费者对风险的感知，从而提高其冲动购买意愿；高可靠性的主播能够让消费者感受到主播的诚实正直，与主播建立信任感，从而冲动购买[10]。主播在直播时利用直播实时互动的特性，以即时响应或者连麦等方式与消费者进行积极互动，能有效地提升消费者参与感。这种互动可以使消费者始终保持全身心沉浸、高度关注的状态，减少消费者的理性判断，促进冲动购买[11]。消费者在长期观看主播直播的过程中，与主播会产生一种单向、想象性的人际关系，即准社会关系。这种情感关系联结会让消费者更加信任主播且愿意接受主播推荐的产品，使得消费者的防御机制降低，导致冲动购买。由此可见，直播营销中主播特质与消费者互动对消费者冲动购买行为具有重要的驱动作用。

4.1.2货：产品特性与呈现方式的催化作用

在直播营销中，“货”就是产品，是最核心的交易客体。产品的类型、属性、价格以及在直播间的呈现方式都会对消费者冲动购买形成重要影响。相较于实用型产品，享乐型产品更能打动消费者，调动消费者情绪，增强感官体验，与直播间里充满趣味性和高唤醒氛围相契合，更容易引发冲动购买[12]。当主播自身风格与产品属性相契合时，例如时尚主播推荐具备时尚元素的产品时，会增强推荐的说服力度，消费者的感知价值会提高，进而提升冲动购买行为发生的可能性。此外，主播在展示产品时，常常会利用“限时限量”的营销手段来刺激消费者进行冲动购买。例如限时折扣和限量抢购导致的数量稀缺和时间稀缺会给人一种紧张感和失去的恐惧感，这种消极情绪会促使消费者为了避免将来可能产生的后悔感而冲动购买[13]。因此，消费者在直播中关注产品时，产品特性与呈现方式对其冲动购买行为会产生催化作用。

4.1.3场：直播情境与技术赋能的沉浸作用

“场”是指消费的场所。直播营销借助电商平台能够搭建独特的消费场域，依托现代信息技术营造极具氛围和生动性的购物场景，吸引消费者进入直播间观看并购买。例如，直播间视觉设计、音效以及主播的话语节奏等构建了一种高唤醒度的积极情感氛围，这种场域结构可弱化消费者的内控力，从而更易产生感性消费[14]。直播间实时滚动的评论、不断飙升的购买人数以及购买后的点赞数等都会使消费者产生强烈的社会临场感和沉浸感。这种社会存在会诱发消费者的从众倾向，导致消费者产生模仿性购买行为[15]。群体效应也会随之产生，往往会带来购买热潮，使消费者产生无形的购买压力，从而实现冲动购买。同时，直播技术本身也是“场”的构成要素。比如AR试妆、VR看房等功能，提升了消费者沉浸式的体验感。技术赋能减少了消费者与产品的心理距离，提升了消费者直播购物时的体验感，从而加大消费者冲动购买的可能。

（二）SOR理论视角下的影响因素分析

4.2.1影响冲动购买的前因变量

在直播营销中，大量有关冲动购买前因变量的研究多集中在主播特质、社交互动、营销刺激以及平台因素等方面。主播特质通常包括主播的专业度、可信度和吸引力[16]。直播营销中社交互动的表现形式比较丰富，如实时弹幕互动、主播即时响应以及从众效应等。主播在直播时所使用的限时折扣、限时限量促销、个性化推送等营销手段，会刺激消费者冲动购买。同时，不同的直播平台对消费者购买决策也有不同的影响，如不同平台的限时折扣、秒杀、优惠券等促销因素，以及平台可信赖程度和支付便捷程度等因素对消费者购买决策都会产生不同程度的影响[17]。

4.2.2内在心理机制

在直播购物时，大多数研究常常把消费者的内在心理机制当做中介变量来考察，主要包含消费者的认知、情感、社交路径和冲动特质。消费者的认知基本表现为对产品价值的认知、稀缺认知、感知风险[18]。情感主要表现为愉悦感、唤醒度以及情感依恋。社交路径大多数表现为社会临场感、归属感和认同感。除此之外，大多数学者将消费者冲动购买倾向、自控力作为消费者个人特质来研究。

4.2.3调节变量

基于直播营销情境的复杂性，研究者通常也会考虑到直播过程中部分因素的调节作用，例如消费者特征、产品特征以及情境因素[19]。消费者的性别、年龄、收入、文化背景等消费者特征，产品的类型、价格水平、知名度等产品特征，以及观看直播的动机、时间压力等情境因素都会对消费者冲动购买行为产生调节作用。

4.2.4结果变量

大多数研究者将冲动购买作为结果变量形成完整的S-O-R研究框架，也有部分研究者聚焦于消费者冲动购买后的后续影响，例如顾客忠诚度提高等积极结果，以及消费者可能会产生购后后悔情绪等消极结果[20]。这在一定程度上都丰富了直播营销情境下消费者冲动购买行为领域的研究。

五、结论与未来研究展望

（一）研究结论

本文回顾了消费者冲动购买行为领域的相关研究，梳理了在直播营销情境下研究消费者冲动购买行为所涉及到的相关理论，并分别基于“人-货-场”和SOR两种分析框架对消费者冲动购买的影响因素进行深入地分析和总结。研究发现，在直播营销情境下，大多研究都是以SOR理论为基础，探究消费者冲动购买时的内在心理机制，同时以社会临场感理论等其他理论进行补充，进一步丰富了冲动购买行为的理论研究。其次，在“人-货-场”分析框架视角下，以主播、情境氛围和产品为核心要素，揭示了在直播营销情境下，为了有效促进消费者冲动购买，提升销量，需要充分发挥主播特质；洞悉消费者需求，精准推荐有效产品；构建富有感染力的购物环境。最后在SOR理论框架下，系统地分析了直播营销中消费者冲动购买影响机制中的前因变量、中介变量和调节变量，并进一步考虑消费者冲动购买后的结果，对结果变量进行了拓展。

（二）管理建议

充分发挥主播特质的作用。为了吸引消费者关注，企业在直播营销过程中需要充分发挥主播个人特质的作用，展现出主播的专业度、可信度和吸引力。主播可以用行业术语建立权威感，提升知识输出的专业性；利用直播屏幕互动和弹幕购买者好评等用户证言，增强可信度；利用人格化互动制造亲密感，提升主播吸引力。

提高产品信息质量。精准传递出产品信息的专业性、有用性和生动性，提生消费者产品信息质量感知是促进冲动购买的有效途径。主播介绍产品时通过保证质量与售后保障、邀请行业专家或名人推荐等手段提高产品信息的专业性；以屏幕互动全面展示产品细节和功能，提升产品信息的有用性；通过故事化表达，与消费者增加情感共鸣，增强产品信息表达的生动性。

构建沉浸式购物体验。消费者在观看直播的过程中易产生沉浸式体验感，因此，构建多维沉浸式购物体验也是促进冲动购买，提升销量的关键。可以利用AR、VR等技术，增强消费者身临其境的购物体验；充分利用直播的互动特性，通过弹幕沟通，连麦互动或礼物打赏等多元化的沟通方式有效提升消费者的购物体验。

（三）未来研究展望

虽然关于直播营销中消费者冲动购买行为领域的研究已经取得了丰富的研究成果，但还存在一定的不足。首先，现有研究多以SOR理论为基础研究冲动购买行为，导致冲动购买行为影响机制研究的视角不够创新，一定程度上会限制理论解释的广度与深度。且大多现有研究的学术创新更多的是对前因或调节变量的补充，研究范式基本上以定量研究方法为主，质性研究、实验等方法鲜有涉及。最后，本文的研究以综述为主，可能缺乏案例研究和实证数据分析。

未来的研究可以寻找新变量、整合或者探究更多理论视角，可以基于信息源特性理论对主播特质进行拓展，研究主播的娱乐性、互动性等其他特质对消费者冲动购买的影响。也可以聚焦于社会临场感效应，研究平台社交性、弹幕活跃度和主播响应性等因素对冲动购买行为的影响。此外，未来研究可以突破传统影响机制的研究思路，结合质性研究考虑影响因素之间的相互作用，探讨前因变量与结果变量之间的复杂因果关系。最后，未来研究有必要结合案例或实证数据来验证理论假设，并配合实验、神经生理学法等创新性的研究方法更综合地讨论冲动购买行为。

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