白羽新   北京邮电大学

摘要：随着我国经济的飞速发展，国民生活水平不断提高，现行消费观、消费方式发生了巨大转变：消费者满意度的衡量已然由数量、质量满意向更高层次延伸拓展。在产品同质化程度较高的产业，在确保产品质量的基础上提升相关服务质量已成为企业提高消费者满意度、获得更高消费者忠诚度的必然选择。服务至上逐渐成为公认的获客思路，这一思路的运用近年来在餐饮业表现得尤为突出。目前对于餐饮行业服务相关研究普遍关注其服务优化的积极影响，而服务过度问题的研究较少，本文对餐饮行业服务过度问题进行探索，在分析服务过度产生的消极抑制作用对消费者满意度的影响的基础上，为企业应如何认识服务过度现象，如何看待服务过度产生的成本上升和消费者满意度的下降作出相关建议与参考。

关键词：服务过度；感知价值；消费者满意度

一、引言

前瞻产业研究院发布《中国餐饮行业发展前景与投资预测分析报告》显示：2015年后，高端餐饮市场被迅速崛起的中端大众餐饮企业分割，行业细分增速由哑铃型向纺锤形转化，餐饮行业整体进入平稳增长时代。这意味着餐饮企业面临着前所未有的竞争压力。

随着我国经济的快速发展，国民生活水平得到极大提升的同时，对于餐饮行业的服务需求也不断提升，消费者对与一家餐饮企业的评价不仅仅取决于其餐饮产品的优劣，更取决于其在消费过程中接受的服务是否令其满意。餐饮行业规模大，企业数量多，产品差异性较小，经营者很难提升产品自身的竞争力，提升服务质量便成为其最佳选择。餐饮企业对服务质量提升的不断追逐，服务不足问题得到很好解决的同时，出现了新的问题——服务过度。所谓服务过度，就是企业出于主客观原因向消费者提供了其不需要的服务，这类不必要的服务的增加，使得消费者效用减少，进而引起消费者满意度和忠诚度下降的现象，其本质仍然是服务不足的另一种表现。例如以服务周道和独特的火锅文化而闻名的海底捞，在火锅餐饮这一细分领域内深受消费者的喜爱，尤其是十分受年轻人欢迎。其在提供同质化餐饮产品的同时，加入了丰富贴心的服务，让消费者的就餐体验得到极大提升。正是因为海底捞提供了有别于其他企业的额外服务，使得消费者对他的满意度远高于同行。但是过犹不及，近年来部分消费者在就餐过程中有被打扰和尴尬的经历，批判海底捞过度服务的声音越来越多。

二、服务质量与消费者感知价值

在市场营销和管理文献中，服务质量作为顾客满意和忠诚的影响因子已经被广泛讨论(prentice，2013)，其内涵是消费者对商业实体所提供服务的看法和评估。服务质量通常包括消费者对有形实体的价值判断以及对雇员提供的无形服务的感知评价(parasuraman等，1995)。餐饮行业作为服务行业的代表，旨在通过使用餐饮设备，提供餐饮场地，消耗餐饮原料，从事餐饮烹调加工，为社会生活服务的的生产经营性服务行业，其服务质量的评估与其行业特征不可分割。餐饮行业提供的价值普遍涵盖三个组成要素：分别是餐饮产品的提供、足够令人愉悦的氛围环境或体验、有固定的提供服务的场所。不难看出，第一个要素便是餐饮行业的有形实体价值，后两者则是无形服务的感知价值。而只有同时满足以上三点，餐饮行业的经营者才能满足顾客差异化的需求与期望，得到良性的价值评价，进而实现特定的经营目标与利润。

我国的餐饮行业在改革开放之后发展非常迅速，中国改革开放走过了波澜起伏的30多年，在此期间中国餐饮业伴随着改革的浪潮也经历了很大的发展变化，大致可以分为如下四个发展阶段：改革开放起步阶段、数量型扩张阶段、规模连锁发展阶段和品牌提升战略阶段，当前，餐饮行业仍处于品牌提升战略阶段。餐饮市场相对其他市场而言是最分散的一个市场，市场集中度极其低下，国内没有任何一个大的餐饮集团或企业可以占据1%的市场份额，某种程度上可以说餐饮行业是完全竞争的行业，相当低的行业集中度意味着相当高的行业竞争，未来发展的趋势是行业集中度大幅提高，有待于规模企业的整合，但从目前来看，没有任何一家企业有能力改变餐饮行业的竞争现状，如何在激烈的竞争中做出差异化经营，仍是现阶段乃至未来很长一段时间的重中之重。

随着经济社会的发展，餐饮企业在服务环境的改善方面很难与竞争对手产生巨大差别，差异化经营的改进成本也是十分高昂，提升雇员无形服务的质量无疑成为最佳选择。然而消费者的感知评价是主观的，企业提供服务的质量不等同于消费者感知到的服务价值，消费者感知价值取决于其期望的被满足程度。消费者期望，是指消费者在接受服务之前对于服务的一种预期。其既提供了消费者进行购买的动力，又给企业提供产品或服务建立了一个最低的标准。已有理论下，消费者期望被划分为合意期望和理想期望，合意期望是指消费者在服务互动流程中对实际服务体验的容忍底线，理想期望则代表着较高的服务预期，意味着消费者真正希望得到的服务水平。企业提供的实际服务体验越接近于消费者理想期望，消费者的满意度就会越高。在合意期望与理想期望之间存在一个容忍区间，在这一区间内，企业提供的服务，满足了消费者的最低需求，但还未达到其令其满意的理想程度。为满足消费者合意期望，企业往往会向消费者提供核心服务，为增强企业竞争力尽可能达到消费者的理想期望，企业会有选择地向消费者提供附加服务。附加服务主要分为两种：一种是贴心的人性化服务，主要体现在服务人员的态度、语气、耐心程度等方面；另一种是看似完全与吃饭无关的服务，例如擦皮鞋、美甲、变脸表演、带孩子、唱歌庆祝生日等服务。

三、服务不足与服务过度

（一）服务不足

服务不足，顾名思义，即企业对消费者提供的服务不能满足其真实需求。

当市场竞争程度较低，产品差异性较大时，餐饮企业只需要在主营产品上做的尽可能不出大的纰漏就可以吸引到足够多的消费者,因为就餐饮行业本身，服务只是其附加，餐饮产品的实体价值才是其主要竞争力的体现。举一个极端的例子，当市场中只有一家餐饮企业，而存在大量的需要靠在外消费满足饮食需求的消费者时，那无论这家餐饮企业的服务质量如何，只要它能够提供基本符合需求的餐品，消费者也会选择进行消费，此时尽管其提供的服务不是完美的，尽管其并不能真正让消费者完全满意，但依旧会有不错的业绩。而这个时候只要该企业愿意增加一定量的附加服务，企业就可以使消费者获得更多的效用，从而产生更大程度的消费者满意度。此时单位成本的增加往往是极其低的，或者说是趋近于0的，因为企业可选择的提供附加服务的方式有很多，哪怕是雇员的一个鞠躬，一个问候都可以使消费者获得核心服务之外的附加体验。

因此在服务不足程度较高时，增加附加服务会对企业业绩产生极大的正向影响。但由于餐饮行业的快速发展，很显然上述的极端情况并不存在。实际上，在餐饮产品上健康无害，新鲜好吃，价格实惠已成为消费者普遍的基础要求，优秀的菜品已经不足以成为吸引消费者的唯一因素，除了看得见的产品以外，看不见的实际体验也越来越重要。消费者关注的问题如果没有得到真正的解决，就会流失顾客。所以近年来，登录大众评价网站查阅各类餐饮企业的用餐评价，不难发现，批评餐饮企业“服务意识”淡薄、出现服务行为不标准等行为、餐饮企业服务人才配置不合理、缺乏相应的服务人才、对消费需求的把握能力不足、不能给顾客安全感，以及承诺度低等言论成为主要内容，而对于菜品的评价往往没有那么苛刻。这意味着餐饮行业的服务不足现象已然倾向于聚焦对无形服务的关注。

（二）服务过度

过度服务，是指由于各种主观或客观的原因，企业提供了不为客人接受、认可，甚至干扰客人正常消费的服务项目、内容和方式。

在餐饮业发展过程中，各经营者逐渐意识到无形服务提供的重要意义，并逐渐认同于自身处于服务行业这一事实，在完善主营餐饮产品的同时将中心向服务提供方面偏移，随着服务提供者服务量的增加，消费者满意度显著提高。由于餐饮业蓬勃发展的时间较短，前人的研究重点更多的聚焦于对服务提供前后对比的探讨，即更多的聚焦于客户在容忍区间内对服务质量敏感性问题（Gronroos，1983；Parasuraman，1988；Bolton等，1991），普遍认同消费者满意度会随着企业提供服务的增加而上升。现实情况中，服务增加对消费者满意度的影响并不是始终积极的，一方面由于边际效用递减规律的存在，使得企业对消费者增加的每一单位服务对应得到的消费者满意度的提升都是越来越小的；另一方面，当企业提供多余服务时，即企业服务过度时，会对消费者形成“骚扰”，降低其服务满意度。简单的说，过度服务就是服务人员对不合适的顾客做了不合适的事情，从而使得顾客觉得受到了干扰，产生了厌烦。之所以不合适，就是因为服务人员没有准确领会到顾客的真正需求，不能正确的为顾客提供满足其真正需求的服务，这无疑是错误的服务，非高服务质量的要求。过度服务对应产生的不是消费者效用的提升，而是产生了“骚扰”的消极作用。服务过度也会对企业产生显著的负面影响，一方面服务的提供是有成本的，另一方面过度服务使消费者产生不满，从整体上影响消费者对企业的总体认知和评价，长远角度看，在口碑效应的作用下，企业的形象会受到难以逆转的破坏。据马斯洛需求层次理论，人的需求层次从低到高分为生理需求、安全、社交、尊重需求和自我需求。餐饮最底层的逻辑是解决顾客的生理需求，同时提供提供就餐和社交场景，在此过程中提供的优质服务，是企业价值观、服务精神的外在体现，是对消费者的一种尊重。优质的服务，是为满足消费者从“物质消费”到“精神消费”的消费升级需求。但对于服务是否优质的评价，取决于消费者的感受，而非经营者自己的感受，如果经营者一味从自身角度强调服务的优质提供，忽视消费者自身对服务的评价，就会陷入费力不讨好的困境，无法满足消费者的高层次需求，必然无法实现“物质满足”到“精神满足”的跃升。

举个例子，素来以服务为招牌的餐饮领军企业——海底捞，截至2020年，已开分店800余家，若无意外，海底捞将在未来数年乃至更长时间内，稳坐中国火锅类餐饮第一把交椅。然而，借助互联网发展浪潮崛起的海底捞，终究难逃网络的视线聚焦。海底捞固然享受了时代赋予的流量红利，各类探店博主，网红博主对其极致服务的吹捧下，使得海底捞的服务越发的丰富，为了服务，无所不用其极。毋庸置疑，过去的多年里，服务一直是海底捞吸引客流的一大法宝。随着时间的推移，部分消费者开始质疑，海底捞为顾客提供的极致服务，是不是一种“过度服务”。甚至有火锅店将“服务不过度”作为其品牌slogan以回应海底捞的经营模式。面对质疑，海底捞有必要从经营者的视角，向消费者做出什么样的服务是好的服务的诠释。更有必要从商业竞争者的视角，反思服务的提供究竟是不是公司不可模仿的优势，以及这种优势在何时会变成劣势。海底捞需要警惕，提供高品质服务的成本是否能被利润所覆盖、提供的服务被模仿时，餐饮产品的实体价值是否能为自己留住客户以及最重要的一点：所提供的服务是否能够满足消费者的多样化需求。

四、研究结论及相关建议：

（一）研究结论

通过上述探讨，可以从消费者角度和经营者角度得到如下结论：

1.消费者角度

服务过度会使得消费者效用下降，进而使得消费者满意度下降。

在我国，人际关系的处理原则之中，最为重要的就是适度原则，合乎“中庸”之道。所谓适度原则，是说在一切人际关系中，行为人的一切行为都要合乎分寸，大方得体。通过社会学和心理学理论的分析，可以看出餐饮行业出现的服务过度现象，忽视国人的交际习惯、忽略“具体事物具体分析”原则，违反了交往中的适度原则，更违背了个体心理空间的需要。因此，其结果是严重的：第一，对顾客造成心理压迫感， 导致顾客心情不悦，必然会导致顾客对餐饮企业的满意度下降。不是所有的消费者都喜欢近距离的服务，过于贴心反而会使得服务人员突破消费者的舒适范围，使得消费者出现被监视，被叨扰的不良感受。第二，中国文化和社会风俗崇尚的是谦卑之美，员工作为顾客交往中的陌生人，过分的体贴， 会让顾客产生不自然的感受。不是所有的人都享受被服务，不是所有的服务都会被接受。第三，人格特质的不同，员工如果不加区分地、一概而论地对待消费者，有可能会激怒部分顾客，导致其不满意，严重的会影响服务环境之中其他消费者的满意度。不同的消费者对服务的需求各不相同，同一消费者在不同时间段的服务需求也是不尽相同，具体事物具体分析永远是适用于各个行业的方法论，一味地制定流程化、体系化、概念化、程式化的服务逻辑，必然无法适应随时而变的需求。

2.经营者角度经营者应关注提供服务的成本收益率，警惕过犹不及

餐饮业服务竞争的越来越激烈。服务的易模仿性导致大部分餐厅管理者想方设法创新服务项目、增加服务类型、增添服务内容、改进服务方式以追赶甚至超越竞争对手所提供的同质化服务。这似乎与恶性“价格战”类似，餐饮行业也开始了“内卷”。餐饮企业意识到目前所提供餐饮相关服务已经普及，为了凸显异质性，必然会追求提供更个性化、更细微化的服务，不可避免的，餐饮企业会相继陷入“服务陷阱”—— 想顾客所不想。而任何服务都是有成本的，企业不断地要求自身服务水平提升，必然带来相当的成本支出，当提供服务所换取的收益不足以抵扣这部分支出时，企业在寻求改变就为时已晚了，由奢入俭难，到那时，消费者恐怕更加难以适应服务减少带来的失落。而且，过于聚焦于服务提供本身，也会使得经营者在一定程度上忽视餐饮产品本身的价值提升，要知道，服务可能被模仿，一但服务被竞争者完全复刻，那意味着，服务已然变得像餐饮安全卫生一样被消费者认为是理所应当，那此时，对于餐饮产品实体价值的关注又将重新回归消费者的关注视线。

（二）相关建议

1. 适度服务

在餐饮业，服务质量显得尤为重要。服务质量是服务业营销的核心，更是企业在激烈的竞争中获得优势的法宝。服务质量与有形产品质量的内涵有所区别，不同于有形产品结果导向的评价程式，服务的过程和服务的结果同样重要，只有服务的过程及结果被消费者感受到、识别出并最终认可满意，才是服务优质的表现。

服务质量最表层的内涵应包括但不限于服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般性要求。对于餐饮行业而言，确保餐饮服务安全、适度、有效且经济合理是企业提升服务质量的必然思路。现如今，大多数餐饮企业已经意识到餐饮业所处于服务业领域，并在国家宏观管控与规章制度的要求之下，对服务质量进行了改善并提升至较高水准，然而如何做到让顾客“乘兴而来、满意而归”，不因服务不足而让顾客感到扫兴，不因服务过度而让顾客感到烦扰，依然是服务业领域要深入探究的重要问题。企业应始终秉持以客户为中心的经营理念，任何服务的提供皆应以提升消费者满意度为出发点和落脚点，切不可为了让员工服务而服务，以需求为出发点提供合理必要的服务，让服务赋能企业长期发展才是提升企业竞争力的关键；经营者应关注提高员工服务量产生的节约成本效应与服务过度负面效应之间的关系，不可因服务过度而导致：既浪费了服务资源，增加了企业成本，又“骚扰”了客户，降低了客户满意度。

2.关注需求

当今餐饮行业已步入了个性化服务的阶段。首先企业应当从注重产品性能、特征、品质转向关注消费者需求，提供的服务在标准化的基础上，针对不同顾客的合理的特殊需要，努力为其提供满足其个性化需要的服务。

当前的餐饮市场之中，消费者细分明显，对于已经细分化了的消费者群体，要着重注意其需求的特殊性，以满足不同类别的个性化要求。例如：对于部分重视隐私的客户，有必要的安排电子服务系统，做到有求必应，无求不应，充分尊重客户的意愿；对于部分存在猎奇心理的客户，提供超亲密的服务，满足其服务体验的同时，彰显企业对服务的极致追求，从而产生良好的口碑效应，最终提升企业品牌价值。其次，企业应当从注重产品自身的价格转向注重研究消费者在满足他们的需要时所愿付出的成本，并以此为边界为消费者提供尽可能丰富的服务，切不可为了使消费者满意，做出成本大于收益的服务，提供适度热情、适度频率的服务。作为企业，追求利润是最为实际的目标，之所以提供服务，是为了让服务赋能企业利润增长，如果服务的提供反过来侵蚀了利润，那企业有必要思考，这些服务的提供是否是企业自身的需求所在、是否还有其存在的必要性，关注需求，不仅要关注客户需求，更要关注自身需求。最后，企业应给予消费者一定的自由选择服务的空间，对于一部分有私密性需求的消费者，切不可过度体贴，使其满意度下降，要真正的，“想顾客之所想”、设身处地地为消费者着想。

3.服务创新

服务创新是企业应对竞争的必然手段，进行服务方式、服务内容、服务项目的开发是在竞争中建立显著优势的必然途径。餐饮企业作为服务行业的一员不可以做人云亦云的跟随者，那样的内卷对企业内部和市场都极为不利，从其目标市场顾客的核心需要出发进行服务的创新，不仅能避免资源浪费，也能树立其真正令消费者满意的企业形象。

创新的哲学意义是：人的创造性实践行为，这种实践行为的最终目的是增加利益总量，需要人自主地对事物进行利用和再创造，特别是对物质世界矛盾进行利用和再创造。创新是人自我发展的基本路径，更是企业可持续发展的必然选择，没有创新的企业终究会被激烈的竞争所淘汰。运用已有的信息和条件，打破常规，发掘某种新颖的、独特的有价值的新事物、新思想，是企业获得创造性活力的基础，也有助于企业在竞争中取得突破。如果企业不重视服务创新，那即便是暂时获得了服务提供带来的经济活力，也最终会陷入被后来者追赶至相同水平的困局，因为服务，是可以被模仿复制的，当一个企业独树一帜的附加服务被其他竞争对手复刻，企业依靠服务树立起的品牌优势将不复存在，更为重要的一点是，消费者将会把这些服务认可为基础服务，也就是说理所应当的接受这种服务，而不再认为需要对这些服务支付对价，此时若不在服务内容做出创新，势必会加重企业经营负担，也会最终导致企业失去竞争力。

参考文献：

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[2]Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1995). Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: Implications for further research. Journal of Marketing, 58(1), 111-124.

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[4]Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perc. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

[5]Bolton, R. N. &Drew, J. H., "A longitudinal analysis of the impact of service changes on custom attitudes", Journal of Marketing, vol. 55(January), pp. 1-9,1991.

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