许蔓菁1    王东旭2   彭焙森2

1.郑州经贸学院  河南郑州 451191

2.河南工业大学  河南郑州450001

基金项目：2019年校级教学改革研究项目，jg1906,《国际市场营销》课程双语教学模式的探索与实践；2021年校级教学改革研究项目，jg2115，大数据背景下《市场预测与决策》课程教学模式的探索与实践；郑州经贸学院2020年度校级科研项目，项目编号ky2028，郑州市共同配送模式及收益分配策略研究。

摘要：随着新型基础设施建设①的推进，数字经济迎来了快速发展，国家越来越重视个人信息保护和数据安全管理，并出台一系列的相关法律法规进行保障，尤其是在《个人信息保护法》正式实施以后，对于主要依靠大数据运营和分析的数字营销行业来说，将面临着更严格的监管。但同时这也是一把双刃剑，国家加大对个人信息的保护力度，并不意味着杜绝个人信息的使用，相反为个人信息的收集、处理、储存等提供了明确的界限，为数字营销的发展指明了方向，优化了数字营销行业的发展环境。本文将以《个人信息保护法》实施为背景探讨数字营销的发展之路，希望能够为个人信息保护和数字营销发展这二者的动态平衡提供可行路径。

关键词：数字经济；数字营销；个人信息；数据处理

一、前言

2022年1月16日出版的第2期《求是》杂志发表了中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平的重要文章《不断做强做优做大我国数字经济》。文章强调，近年来，数字经济发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有，正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量②。而数字营销行业作为数字经济的重要组成部分，对于不断做强做优做大我国数字经济的发展有着至关重要的作用。并且根据艾瑞咨询发布的报告显示：中国网络广告市场规模在2019年达到6641亿元、2020年7932亿元、2021年9832亿元、预计在2022年市场规模突破万亿大关，而网络广告的重要依托就是数字营销。2021年11月1日起，《中华人民共和国个人信息保护法》（下简称《个人信息保护法》）正式施行，这项法规的施行开启了我国个人信息保护法治发展新篇章。一方面是数字营销的发展，一方面个人信息的保护，如何达到二者的动态平衡是重中之重。

图1 2019--2021中国网络广告市场规模

二、《个人信息保护法》相关概念界定

（一）敏感信息

敏感信息是《个人信息保护法》中的新名词，根据《个人信息保护法》第二十八条第一款，“敏感个人信息是一旦泄露或者非法使用，容易导致自然人的人格尊严受到侵害或者人身、财产安全受到危害的个人信息，包括生物识别、宗教信仰、特定身份、医疗健康、金融账户、行踪轨迹等信息，以及不满十四周岁未成年人的个人信息③。”此规定较为明确的给敏感信息下了准确的定义。个人信息保护和数字营销的动态平衡发展中关键的第一步便是要明确何为敏感信息。因为区分敏感信息和非敏感信息有着重要的意义，一旦进行区分企业便可根据法律规定对敏感信息和非敏感信息做出分类管理，这不仅能够帮助企业规避法律风险，而且也能够降低企业的数据处理成本。

（二）处理目的最小范围

《个人信息保护法》第六条指出，收集个人信息，应当限于实现处理目的的最小范围，不得过度收集个人信息。这条规定中所要求的“处理目的的最小范围”指的是第一不得过度收集用户的信息，第二不得过度地利用从用户处收集来的信息。例如运动类APP在收集用户数据时，首先在信息收集方面可收集用户的身高、体重等必要的相关信息用于提供服务，但就不可收集其他非相关信息；其次在处理用户数据时就要遵循“目的最小范围的原则”，要求企业处理分析数据仅可用于为用户提供健身规划等相关服务，不可用于分析不相关事项。对于数字营销行业来说，就要增强自律性，切实保障用户的个人权益，不过度收集用户的个人信息。

（三）自动化决策

自动化决策是指通过获取的大数据信息，利用计算机程序，自动的根据用户的个人兴趣、收入水平、消费习惯等特点进行分析，为用户进行个性化的推荐。例如我们经常所使用的购物类软件，平台会根据用户的浏览情况、搜索名词等信息进行分析，给用户“贴标签”，对用户进行精准的描述，为其推荐“经过筛选”后的相关商品。《个人信息保护法》在企业在利用用户个人信息对其进行自动化决策作出了明确的规定，一是在利用自动化决策时要保证自动化决策的透明度及公平性，二是在为用户提供自动化决策时要保证用户拥有拒绝自动化决策的权利，并要求企业要提供便捷的拒绝方式。这就要求企业在进行数字营销自动化决策服务时要尽到收集处理数据的公开义务，同时也要为用户提供便捷的拒绝方式。

三、数字营销的概念

艾媒咨询在2021年中国数字化营销行业研究报告中提出，数字营销是使用数字传播渠道为产品和服务进行推广的实践活动，从而进行一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通④。

关于数字营销的界定，约翰·戴顿（1996）曾指出，数字营销既包括直接营销，也将客户视为个体，不仅根据个人特征、行为来定义，还包括互动营销，其具有解决个人的能力以及收集和记住反应的能力。2002 年，学者玛格利塔·科尼亚尼（Margherita Corniani）则将数 字营销定义为“分享消费者群体所创建的内容，利用这一层次的数字媒体触达消费者，在全球网络中以正确的时间提高消费者对品牌与产品的认知度，并具备互动性 与数字化的特征。”得益于市场营销学、广告学、在互联网时代的影响下，不断升级，国内学者们开始从跨学科的视角解读数字营销，利用数字技术、传播媒介等方面对数字营销进行研究。而根据麦肯锡公司的定义，数字营销起码包括五个部分：“真正了解客户的需求；为客户设计专属的营销路径；创新的智能化数据管理系统（平台）；对应的管理制度和操作流程；可实现的绩效考核办法。”这相对于目前我们所接触的“泛数字化营销”概念而言更加的精准。

营销的本质就在于真正地了解客户的需求、挖掘客户的需求、满足客户的需求展开。本文认为数字营销是指通过大数据运营和分析，围绕挖掘客户需求，满足客户需求而展开的营销服务过程。故开展数字营销就要围绕“需求”展开，数字化便是真正了解、挖掘、满足客户需求的重要方式，简言之就是通过获取数据、分析数据，了解客户的需求，进而优化产品或服务，通过个性化推荐实现千人千面的精准化营销，满足顾客需求，提升其满意度。

四、《个人信息保护法》对数字营销的影响

（一）数据获取难度增大

个人信息保护法规定，收集个人信息，应当限于实现处理目的的最小范围，不得过度收集个人信息。这对于企业在与消费者的交互中，合法收取用户的个人信息范围大大缩小，并且对企业依靠大数据运营和分析做出营销决策造成了极大的障碍。链睿LiveRamp中国区业务副总裁苏士杰在受邀采访时表示：“目前受到最直接的影响，因为没有有效的数据，或者是没有得到用户授权使用数据，原来可以做的很多事情现在做不了了。”精准的数据是数字营销运营的前提，如果限制用户信息的收集，那么企业获得的用户数据或者是精准的用户数据便会大大地减少。合法收集信息的范围缩小，企业在与用户的交互中很容易触犯《个人信息保护法》的规定。同时《个人信息保护法》也对个人信息交易、转让等作出限制，这对于原来依靠于第三方平台获取数据的商家来说无疑是一个打击。

（二）个性化的营销模式受到限制

数字营销，其实质就是利用大量的精准数据进行千人千面的个性化营销。而《个人信息保护法》规定：“个人信息处理者利用个人信息进行自动化决策，应当保证决策的透明度和结果公平、公正，不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇。”同时还规定：“通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者向个人提供便捷的拒绝方式⑤。”上述的条文主要做出了两项规定，一是禁止进行大数据“杀熟”，即对不同的顾客根据其消费习惯、不同终端等条件采取差别待遇（如同一个平台的同一家商品，在对待价格敏感型的用户和价格不敏感型的用户，给出的价格就可能会有很大的差别）；二是要为客户提供拒绝个性化内容的便捷方式，并且不得因用户拒绝个性化推荐而导致拒绝为其服务。这个便捷方式的出现赋予了客户合理拒绝个性化内容推送的权利，但这就对个性化的千人千面的数据营销作出了极大地限制。一旦用户选择拒绝个性化推荐服务，那么商户便无法进行个性化推荐，进而阻碍数字营销的进行。

（三）平台数据脱敏，私域流量发生变化

私域流量是相对于公域流量来说的一个概念，是自己可以掌控的，不用额外付费的，可以在任意时间、任意频次，直接触达到用户的渠道，并且还可以反复触达，例如通过微信公众号、微信号、微博、知乎、社群辐射的私域流量。《个人信息保护法》不仅加大了个人信息的收集难度，同时也加大了平台的责任，要求电商平台进行数据“脱敏”，这就意味着商户从平台得到的数据将被加密，可能会对原有的营销策略造成一定的影响。例如原来通过平台获取的统一身份标识号码--手机号，将无法取得，这将对于社群营销造成极大地限制。但这并不意味着商户将无法涉足私域流量领域，相反这更倒逼商户要重视私域流量。对于依靠平台的商户来说就不能再依靠平台的数据来源，要建立自己专属的数据渠道，增强用户黏性。

（四）加大了对跨境企业的审查力度

新时代下，我国更加重视数据安全，《个人信息保护法》中用专门设置章节对跨境数据管理作出规定，并且专门制定跨境数据流动的程序。《个人信息保护法》中规定跨境信息除了要满足在境内收集个人信息的告知义务主体单独同意等各项规定以外，还针对跨境数据做出特别的规定，即跨境数据需要满足国家网信部门组织的安全评估、经专业机构进行个人信息保护认证、按照国家网信部门制定的标准合同与境外接收方订立合同及法律法规或者国家网信部门规定的其他条件⑥。前述四项条件仅需满足其中之一即可向境外提供个人信息，这显现出跨境数据的特殊性，一方面涉及个人权益问题，另一方面也关系着国家的数据安全问题。尤其是对于一些赴国外上市的企业来说，例如滴滴、BOSS直聘、货拉拉等，这都可能造成我国数据外漏，存在一定的数据安全隐患。

五、《个人信息保护法》实施下的数字营销发展建议

（一）企业要认真学习相关法律条文

当今法律在社会关系的调整方面发挥着重要的作用，各社会主体应当在法律的框架内活动。企业作为社会主体应加强对以《个人信息保护法》为主体的相关法律条文的学习，树立全方位的法律意识，不仅是企业的高级管理人员和法务要在其中要发挥着重要的作用，企业的一线市场人员更要学习。企业的市场人员，更多地在一线与用户接触，市场人员基于业务要求或考核标准，更可能采取非法或者不合理的方式收集用户信息。法律条文不仅是企业应尽的义务，同时也有利于企业规避法律风险。例如如何界定“个人信息”的概念、如何确定信息是否属于敏感信息、如何收集数据获得用户同意、尤其是对于涉外企业来说跨境数据怎么处理，这一系列的问题都需要学习相关的法律条文去寻求答案。《个人信息保护法》的颁布和实施，正是要处理这些问题，一方面是保护个人信息权益，另一方面也是为企业利用数据开展数字营销活动划定界限，故企业更应该重视相关法律条文的学习。

（二）企业要转变发展思路，促进数字营销高质量发展

如今国家高度重视数字经济的发展，出台《个人信息保护法》也是在规范数字经济市场发展，故对于数字营销行业来说也并不都是不利影响，这正是在倒逼数字营销行业的转型升级，发展高质量的数字经济，这就要求企业要转变发展思路，从低门槛、粗糙的方式向高质量的数字营销方向进行转变。本文认为转变发展思路需要从以下四点着手。

一是要转变经营理念，用户个人数据获取难度增大已经成为必然，但这并不意味着我们不能够收集用户数据。如果我们能够优化收集用户数据的方式，重视客户的体验，那么用户也未免不愿意提供个人数据。如虽然《个人信息保护法》要求要向用户提供拒绝个性化推荐的便利选择，但大部分用户表示并不拒绝个性化地推荐。因为对用户来说，精准化的、智能化地推荐，更能够帮助用户节省时间，快速捕捉想要获取的信息，同时也会产生一种“专属的个性化服务”体验，更能够增强用户的体验感。所以我们要改变以往的经营理念，拒绝粗暴的收集用户的数据，杜绝“以量为王”的理念，对较为简单收集来的用户数据不够重视，从而降低了用户的满意度。相反我们要高度重视这“来之不易”的数据，用成本最低，最合适的方式发挥出其最大的价值。

二是要重视私域流量建设，《个人信息保护法》实施后，数据获取难度增大，相对来说可以任意触达的私域流量对于企业来说将发挥着至关重要的作用。私域流量对于企业来说，具有更强的竞争力，企业可通过各种合法、合理的方式，将公域流量引入本公司的私域流量。这不仅能够加强品牌建设，更能够实现一对一的精准化营销，满足用多样化的个性需求。尤其是在后疫情时代背景下，经济环境低迷，企业更要重视私域流量的积累建设。这一方面能够增强客户黏性，与客户建立更为直接的联系；同时另一方面也能够建立自己独立可控的数据库，可以在合法、合理的范围内为用户提供服务，更有利于个性化营销的开展。

三是要重视内容营销，易观分析发布了《中国内容营销市场发展洞察2021》，报告指出：全网流量增长放缓，内容创作量持续上升。2021年，广告主拟增加营销预算的营销形式主要集中在内容营销上，占比高达58%⑦。随着数字营销的发展，现在已经从“流量为王”的时代转变为“内容为王”的时代，内容在引流和转化的过程中发挥着至关重要的作用。尤其是在《个人信息保护法》实施以后，数据获取难度增大，“千人千面”的数字化营销模式受到限制，这就要求企业更要重视内容营销的作用。制作好的内容IP，可以帮助企业吸引大量的用户群体，帮助企业实现变现。首先是要在数据获取--“引流方面”做好内容建设，能够吸引用户眼球，使用户产生兴趣，通过内容营销让用户认同企业的；其次是在“流量转化方面”，要能够利用前期数据分析抓取用户痛点，刺激消费需求；最后是要把握“故事化”、“娱乐化”、“场景化”的理念做好内容营销。

四是要创新数字营销的新方式，营销就是要不断地进行创新，数字化营销也更应该如此。虽然现在《个人信息保护法》对数字营销进行了一些限制，但企业也应当在合理合法的范围内寻求出路进行创新。目前平台对用户数据进行脱敏处理，这意味着原来依靠于统一的个人信息识别号码--电话号将不能使用，但这就可以探索建立独立于个人敏感信息电话号码之外的统一识别码，生成非敏感信息。根据用户与企业交互过程中留下的行为数据，建立企业内部的数据库，对这些数据进行脱敏编辑，在不侵犯用户隐私的基础上，形成竞争壁垒。另外不同类型的企业间也可以开展“跨界营销”，合作利用非敏感信息辅助合作方作出营销策略，开展营销活动。

图2 数据处理流程图

（三）企业要加强内部管理

数字营销的合规管理、高质量发展，需要的是企业上下一心、齐力建设，这就要求企业要加强内部管理。这不仅需要从管理层做起，更需要企业形成相应的企业文化，贯彻到每一个公司员工的心中。企业在日常的管理中要提高合规管理能力，给全体员工灌输防范数据安全风险的意识，同时也要坚持一致性的原则，确保相关的敏感信息、涉密数据的处理保持一致。对于共享和开放的过程数据，要制定相关措施保障其安全，以免因管理不善造成数据泄露。给企业带来不必要的麻烦。有条件的企业可以专门建立相关的部门、或者指定相关的部门负责相应的工作，专门对数据安全进行特殊管理。其中要重视两个方面的工作，一是要加大培训力度，对相关人员进行培训，明确工作流程，收集客户信息的法定界限与合理方式，以及私域流量触达的管理，确保统一步调；二是要加强监督和管理，对于日常数据收集和处理进行监督，对于违反相关制度的工作人员按照规定进行严格处罚，做到奖罚分明，必要时移送公安机关处理。

（四）加强道德建设

法律并不是万能的，单纯的依靠法律规制并不能很好地起到理想的效果。数字营销的相关企业和从业人员不仅要遵守法律的规定，更要加强自身的道德建设。首先企业和个人都要充分认识到个人信息是个人权益的重要组成部分，要充分认识到个人敏感信息对用户的重要性，涉外企业还应当考虑到数据安全对于国家的重要性。其次相关的行业工作人员要加强自身道德建设，严禁采取不正当手段谋取个人利益。（如利用自己在企业中的职务便利，将自己经手的个人数据泄露给其他公司，以谋取不当私利），最后企业在创造经济价值的同时，也要体现出社会责任感，要加强自律性建设，如主动配合并支持中国商务广告协会、MMA中国（Marketing Management Association市场营销管理协会）等行业组织的工作，遵守行业协会的规范，为推动数字营销行业健康发展奉献出自己的一份力量。

六、结语

近期“海底捞给客户贴标签”事件又一次的引发了舆论的探讨，起因是工作人员被曝出私下给客户贴标签，根据客人的外貌和个性来给客人备注，类似“20多岁瓜子脸”“喜欢在APP上投诉”“喜欢点牛肉丸”等。海底捞相关工作人员回复此举是内部管理制度，是为更好地了解客户喜好，为客户服务。这再次的激起关于“个人信息保护”和“数字营销”界限的探讨。短期看来数字营销行业似乎受到了重创，海量收集数据成为了不可能，相关的“灰色地带”也不复存在。但就长远看来，这也孕育着新的商机，当数字营销行业市场变得规范，有了明确的规章制度，虽然数据获取难度增大，但顾客服务质量却能够得到提升，那么数字营销行业肯定将有一个翻天覆地的“内卷式”发展，这样的发展无疑对用户和企业来说都是好的。企业虽会面临巨大的阵痛，但是能扛过阵痛的企业，定会迎来实力的增长，享受行业优化的红利，实现高质量发展。

注释：

①新型基础设施建设(简称:新基建)，主要包括5G基站建设、特高压、城际高速铁路和城市轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网七大领域，涉及诸多产业链 ，是以新发展为理念，以技术创新为驱动，以信息网络为基础，面向高质量发展需要，提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系。

②来源于2022年1月16日出版的第2期《求是》杂志，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平的重要文章《不断做强做优做大我国数字经济》。

③来源于《个人信息保护法》第二十八条第一款。

④来源于艾媒咨询，2021年中国数字化营销行业研究报告。

⑤来源于《个人信息保护法》第二章第二十四条。

⑥来源于《个人信息保护法》第三章。

⑦来源于易观分析《中国内容营销市场发展洞察2021》。

参考文献：

[1]石承泰.《数据安全法》：让数据真正成为数字经济发展的流动血液[J].国际品牌观察,2021(26):35-37.

[2]陈天飞.《数据安全法》正式实施，将会给数字营销行业带来哪些影响？[J].国际品牌观察,2021(26):31-34.

[3]熊琴.电商企业数字营销风险管理研究[D].北京邮电大学,2020.

[4]陈国军.论大数据时代个人信息的私法保护与共享[J].河南师范大学学报(哲学社会科学版),2022,49(01):66-73.

[5]孟朝玺,韩国柱.大数据时代我国个人信息法律保护探析[J].云南警官学院学报,2022(01):118-122.

[6]刘珊,黄升民.人工智能:营销传播“数算力”时代的到来[J].现代传播(中国传媒大学学 报),2019,41(01):7-15.