“黑五”中国市场“缩水” “双11”之后艰难收割

李立

与国内电商集中冲刺“双11”仅隔两星期，2017年的“黑色星期五”（以下简称“黑五”）遭遇难以避免的审美疲劳和消费者激情减退。

尽管从亚马逊、天猫、京东到网易考拉，电商都推出了不同程度的促销折扣，独立跨境电商平台洋码头等更是提前一周打出黑五促销。不过《中国经营报》记者经调查发现，大部分电商平台促销力度并不如“双11”，整体声量亦不如往年。

电商平台内部人士接受记者采访时表示，受“双11”影响，2017年的黑五难以避免地缩水，平台的策略也更多放在“双11”。不过反倒是缩水后的黑五更能看清楚跨境电商的真实业态。经历过新政洗牌，跨境电商新一轮竞争加剧，巨头优势逐渐放大，但要真正锁定海淘一族还有诸多问题。

此前中国电子商务研究中心发布《2017年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》称，商品疑似假货、发货慢、虚假物流信息、信息泄露为跨境网购消费投诉的集中问题。

黑五“抢跑”

与往年黑五相比，今年的黑五抢跑尤为明显。11月17日，洋码头提前引爆了“全球黑色星期五狂欢节”，洋码头创始人兼CEO曾碧波接受本报记者采访时表示，黑五在“双11”之后难以避免，洋码头的策略就是抢攻。据其透露，“双11”之前就开始针对市场做预热，“消费者的价值链也在发生变化”，在他看来，“双11”更聚焦商品打折，但是消费者想淘好东西、犒劳自己就会上“黑五”。

不过提前开抢也受到消费者的质疑，海淘常客张斯告诉记者，“海外大多数商家会把最大优惠和好货留到黑五当天，提前开抢如何保证优惠力度？”对此洋码头方面回应称，为了抢攻黑五，海外卖家通过当地的零售系统进行提前备货，相当于提前把优惠放给中国消费者，考验的是洋码头和卖家的供应链整合能力。

更加值得注意的是，电商抢攻黑五背后的潜在用意。

据记者观察，亚马逊中国除了提前开抢、11月23日至25日的72小时黑五抢购风暴之外，将整个黑五的促销期延长到11月底。“双11”刚结束，天猫国际、京东等也随即推出了黑五的相应促销和感恩季活动，不过京东为奢侈品牌独立打造的购物APP TOPLIFE并没有参与黑五，仍然停留在新品上市、当地畅销、品牌动态等既定节奏上。显然一心为入驻的奢侈品牌打造隔离感，并不想全军混战。电商行业人士则告诉记者：“天猫和京东的目标很明确，重点都在比拼‘双11’，黑五是顺势而为，不得不做。何况伴随阿里的全球化和京东推全球购，已经提前吸走了部分的黑五消费。”

亚马逊、网易考拉这样针对跨境交易的平台，销售只在其一，更深的用意是培养消费者黏性，把消费者留下来。亚马逊今年黑五的关键词就是“真黑五”和“跨境免邮”，显然针对中国消费者的痛点设计。亚马逊显然也想通过黑五大推Prime会员服务。据公开资料显示，目前亚马逊海外购Prime商品总数达到1500万，亚马逊尝试在黑五告诉中国消费者，Prime会员不仅可以享受年末折扣，更重要的是无限次跨境以及国内免邮福利。

想通过黑五黏住用户、提升复购率的不止亚马逊，网易考拉推出黑五促销的同时，给付费黑卡会员开通了专享通道，包括提前购、专享价、礼券等活动。而在此之前，曾碧波接受专访时亦透露，黑五用户在洋码头的复购率达到6~7成。

假货之困

不过对于大多数海淘用户而言，优惠折扣、物流效率刺激购买，更担心的仍是假货问题。

据中国电子商务投诉与维权公共服务平台案例库大数据显示，小红书、丰趣海淘、洋码头、达令、菠萝蜜等跨境网购平台被用户投诉疑似售假问题较为突出。“双11”之前，小红书又一度受网易美学影射卷入假货疑云。针对此类投诉，小红书公关部相关负责人接受本报记者采访时表示，网易美学并非客观第三方平台，属于竞争对手，小红书方面针对此风波采取了不予回应的态度。

关于如何杜绝假货，该负责人介绍小红书目前主要从品牌店入驻和自营保税仓两块入手。在货源方面，与数千家品牌合作，入驻小红书。包括欧莱雅、植村秀、swisse、城野医生等国际知名品牌。在物流端，小红书在29个国家建立了海外仓，在郑州、深圳和宁波的保税仓面积超过15万平方米，并专门搭建了REDelivery国际物流系统，提供实时物流监控。

而目前跨境网购也存在诸多陷阱：首先是假货，有商家进货渠道出问题，也有商家自己造假，伪造报关凭证；其次是虚假宣传，假洋货拉到国外走一圈就成了海外产品；此外也有产品质量问题，以次充好的现象存在。中国电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳提醒，当消费者认定购买到的商品是假货需要赔偿时，需要消费者出具原厂的鉴定证明、品牌商鉴定报告、商家承认商品为假货的聊天记录等，对于消费者来说以上任何一项举证都很难获得。

消费“疲劳”

不过相比电商的苦心经营，黑五的最大敌人恐怕是消费者的激情退却。

据公开资料显示，2017年“双11”全网交易额达到2539.7亿元。以阿里巴巴为例，天猫“双11”总交易额近两年的同比增速都在30%以上，2016年总交易额1207亿元，同比增速32%，2017年天猫“双11”总交易额1682亿元，同比增速39.4%。老对手京东也在高歌猛进，据京东方面宣布，截至11月11日24点整，“双11”促销（11月1日~12日）累计下单金额超过1271亿元。

国家统计局调查数据显示，2016年全国电子商务交易额达26.1亿元，同比增长19.8%。而2012年至2016年，我国电子商务交易额年复合增长34%。频繁的打折促销、电商造节无疑是让消费者产生审美疲劳的重要原因。

提前抢跑和延长促销时间背后，是商家和电商平台的急迫心情。在北美市场，今年的黑五也来得特别早。美国大型廉价连锁商场JCPenney、梅西百货等都较往年更早推出黑五促销，相当一部分品牌的促销周期都拉长到一周，而不满足于黑五当天的集中冲刺。富国银行在一份报告指出，在美国实际可支配收入增长乏力是造成消费疲软的一个因素。

而中国的情况尤为特殊，在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，今年的黑五之所以声量较小，主要是两方面原因，一是太过临近“双11”，消费者的消费潜能一定程度上透支；另外一面，今年“双11”的一个重要特征在于全球买全球卖，相当一批国际品牌已经集中火力参加了“双11”大战，黑五的主要战场还在海外，国内黑五相比本土的电商造节热度就会降低。不过在曹磊看来，下一步跨境电商的竞争焦点除了资本之外，品牌资源的抢夺和物流供应链的整合将是重点。说到底，吸引海淘用户沉淀，最根本的将是用户体验。如何对海外市场、商品差异化进行精耕细作是长期拉锯战。不过在黑五当天也迎来政策利好，部分消费品进口关税平均税率由17.3%降至7.7%。

本文来源：中国经营报 责任编辑：侯维铖_NT4124