高雅楠  彭爱群 马妮娜

（安徽工商职业学院，安徽 合肥 231100）

摘要:文章基于技术接受模型理论，构建了新能源汽车感知有用性（经济利益和尊重需求）、感知易用性（新能源汽车性能和基础设施）以及感知风险之间的影响关系模型。本研究采用了问卷的方式收集了消费者样本数据，运用SPSS24.0和AMOS23.0对数据进行分析。研究发现：经济利益、尊重需求、新能源汽车性能和基础设施对购买意愿具有显著的正向作用，感知分险对购买意愿呈显著的负向作用。基于研究结论，本文为就如何推动汽车新能源的发展提供营销启示。

关键词：新能源汽车；购买意愿；结构方程模型

一、引言

习近平总书记指出，发展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路。绿水青山就是金山银山，发展新能源汽车是推动绿色低碳发展的重要举措。新能源汽车不仅减少了对传统化石能源的依赖，降低了尾气排放，而且有助于改善城市空气质量，减少交通噪音污染。随着技术的进步和成本的降低，新能源汽车的续航能力、充电便利性以及性能稳定性都有了显著提升，这使得它们越来越受到消费者的青睐。在当前倡导绿色发展与低碳经济的大背景下，本文深入剖析了新能源汽车消费者的购买意愿及其背后的影响因素，旨在为新能源汽车产业的企业主体及政府相关部门提供具有参考价值的洞见。

二、文献综述

1.新能源汽车研究现状

随着全球能源危机和环境污染问题的日益严重，新能源汽车成为了汽车行业发展的新趋势。Nakata 通过实证研究发现新能源汽车在减少对化石燃料依赖的同时，也显著降低了尾气排放，对改善城市空气质量具有重要意义^[1]。在新能源汽车技术层面，电池技术是新能源汽车发展的核心。Xu通过研究国内外新能源汽车技术，认为中国在新能源汽车电池技术领域取得了显著成就，锂离子电池技术取得了显著进步，能量密度不断提高，成本逐渐下降，使得电动汽车的续航里程得到显著提升^[2]。同时，充电基础设施的建设也在加速推进，为新能源汽车的普及提供了便利条件^[3]。乐为等认为政策支持是推动新能源汽车发展的另一重要因素，许多国家和地区都出台了相应的补贴政策和激励措施，鼓励消费者购买新能源汽车，并支持相关企业的研发和生产^[4]。然而，新能源汽车的发展也面临着挑战。Wang等研究指出电池回收和处理问题、充电设施的不足、以及消费者对新能源汽车性能和安全性的疑虑等，这些问题的解决需要政府、企业和研究机构的共同努力^[5]。

2.新能源汽车购买意愿

消费者的购买意愿是指在面对商品或服务时，消费者受主观意愿的影响所表现出的购买倾向和决策^[6]。此外，消费者的购买意愿也与社会经济环境、文化背景和个人心理状态紧密相关，这些因素共同作用于消费者的购买决策过程^[6]。John等研究发现，新能源汽车的购买意愿在很大程度上受到其性能和续航能力的影响^[7]。Yongyou N等通过针对上海地区消费者的新能源汽车态度调研显示，大多数受访者偏好选择具备更长续航里程、更短充电时长、更高最高车速、更低污染排放以及价格更加实惠的新能源汽车^[8]。李诗骏认为潜在消费者对于是否购买新能源汽车的决策，主要受其对新能源汽车认知的影响，具体而言，这种认知涵盖了多个方面，诸如新能源汽车的外观设计、购置成本、市场口碑以及商家所提供的售后服务等关键因素^[9]。李稚等也通过实证研究发现，潜在消费群体在选购新能源汽车时，更加注重其质量、性能以及舒适度等关键要素^[10]。高鹏构建了关于消费者感知价值与购买意愿的模型，并通过研究证实，消费者感知价值与购买意愿之间存在正相关关系^[11]。刘腾飞通过实证研究得出，主观规范对新能源汽车购买意愿具有正向影响^[12]。彭宜钟与吴敏则指出，在中国汽车销售市场中，消费者在选择购买汽车时，除了会考量实用性和配置等常规标准外，亦会重视周围人群的意见，并将购买新能源汽车是否具备“社会认同感”或“面子效应”作为一项重要因素^[13]。He L和Chen W等经过深入调研，发现具备较强感知能力的潜在消费者，对于新能源汽车的购买意愿呈现出更为显著的提升趋势^[14]。

三、理论基础与研究假设

1.理论基础

技术接受模型(Technology Acceptance Model, TAM) 是一种用来解释消费者如何接受和使用新技术的理论模型，它主要关注用户对技术的感知有用性和感知易用性，这两个因素被认为是影响用户接受和使用新技术的关键因素。感知有用性定义为用户关于某项技术能提升其工作绩效的认知程度，感知易用性则反映用户对该技术使用难易程度的感知。TAM模型借助此两核心构念，预测并阐释用户对技术的接纳水平，进而对其使用行为产生影响。

在本研究中，新能源汽车作为新兴的高科技产物，其易用性与有用性程度对消费者购买意愿具有显著影响。具体而言，感知有用性在新能源汽车购买意愿中的主要涵盖了物理层面与心理层面对消费者的双重作用，因此，感知有用性将涵盖经济利益及尊重需求两个方面^[15]。新能源汽车作为新兴产物，消费者对其的认知主要聚焦于使用成本低廉、使用便捷及维护简便等特性，但是续航里程与安全性问题依然是消费者在选择该类车型时的重要考量因素^[16]。因此，感知易用性将包含新能源汽车特性和基础设施^[17]。但也有论文认为，仅通过感知易用性和感知有用性来评估新能源汽车消费者的购买意愿是不够的，对消费者来说新能源汽车相较于传统汽车有很多不确定性。感知风险对消费者新能源汽车的购买意愿产生了影响^[18]，因此，本文中加入感知风险性提高分析模型的解释力。

2.研究假设

（1）经济利益

从消费者的角度来看，能源汽车相较于传统燃油汽车，在使用成本上具有明显优势^[19]。首先，在中国由于电力成本普遍低于汽油或柴油，新能源汽车的日常使用成本更低。其次，随着技术的进步和规模化生产，新能源汽车的购车成本正在逐渐降低，使得消费者在购车时的经济负担减轻^[20]。此外，政府对新能源汽车的补贴政策也在一定程度上降低了消费者的购车成本。因此，提出假设：

H1：经济利益对于购买意愿具有显著的正向作用。

（2）尊重需求

尊重需求是马斯洛需求原理中第四层需求，根据需求理论人们在满足基本需求如有衣可穿、有房可住等需求后，人们就会追求更高层次的需求如尊重需求^[21]。购买新能源汽车能够满足人们对科技的追求，新能源汽车通常配备了先进的技术和智能化功能，如自动驾驶、智能互联等，这些高科技配置不仅提升了驾驶体验，也让车主在社交场合中显得更加时尚和前卫^[22]。因此，提出假设：

H2：尊重需求对于购买意愿具有显著的正向作用

（3）新能源汽车性能

新能源汽车被消费者普遍视为具备使用成本低、使用便捷以及维护简便等特性。随着技术的持续进步与发展，新能源汽车在续航能力、充电速度以及综合性能等方面均取得了显著提升^[23]。这些性能上的优化不仅进一步强化了消费者对新能源汽车的信任度，还推动了他们对新能源汽车接纳程度的提升^[23]。因此，提出假设：

H3：新能源汽车性能对于购买意愿具有显著的正向作用

（4）基础设施

基础设施主要指的是新能源汽车充电设施的便捷性。充电设施的广泛覆盖程度及充电操作的便利性，已成为影响用户最终抉择的关键因素之一。若充电设施得以广泛分布，且充电流程实现快速高效，消费者将更倾向于选购新能源汽车。此外，工作场所与住宅区域是否配备有相应的充电等设施，是消费者决定是否购买新能源汽车的重要考量因素^[24]。因此，提出假设：

H4：基础设施对于购买意愿具有显著的正向作用

（5）感知风险

风险来源于预期的不确定性。Taylor认为当消费者意识到商品存在潜在风险时，其购买倾向会随之减弱，感知风险已成为制约消费者作出购买决定的重要因素之一^[25]。对于新能源汽车这一新兴的产品，消费者对新能源汽车的理解和预期在很大程度上仍局限于传统汽车。多数消费者对新能源汽车相关知识掌握有限，这种情况无形中增加了消费者预期的不确定性，从而提高了消费者的感知风险水平^[26]。因此，提出假设：

H5：感知风险对购买意愿有显著负向关系

本研究根据上述假设，建立了如图1的理论模型：

图1  理论模型

四、实证分析

本研究通过问卷星在安徽省合肥市发布调查问卷，共发放550份问卷，收回439份问卷，剔除无效问卷111份，回收率79.8%。本文通过SPSS24.0和AMOS23.0对数据进行了整理和分析。

1.描述性统计分析

调查数据中，性别的样本数量比较均匀，男性占比46.1%，女性占比53.9%。年龄分布集中在45岁以下，说明中年人还是不太愿意购买或者未购买新能源汽车。月收入中，15000元以下的消费者占比88.8%，这也与我国中产阶层的收入水平接近；职业上，机关事业单位职员、企业公司职员、个体经营者占比最多，分别占比11.4%、 32.1%、27.3%，这说明购买职业背景在一定程度上影响着个人对新能源汽车的接受度和购买决策。在家庭人数方面，以3口之家最多占比60.8%，3口以上家庭占比30.3，这也与中国目前的国情相符。家庭拥有汽车数量以1辆车最多，占比75.2%，说明中国家庭普遍处于拥有第一辆车的阶段。

2.信效度分析

本研究采用SPSS23.0软件进行信度与效度检验。表1显示，在KMO与巴特利特检验方面，所得KMO值为0.875，充分证明该量表非常适合开展因子分析。依据表2所示数据，组合信度均超越0.8的阈值；同时，平均方差提取量AVE均大于0.5。综上所述，该问卷量表设计科学合理，具备良好的可信度与效度。

表1 KMO 和巴特利特检验

表2 信度和效度分析

3.验证模型

本文通过结构方程模型来验证新能源汽车对消费者购买意愿的影响因素模型，采用AMOS24.0对研究模型进行分析。由表3可知，各项指标均符合既定标准，表明理论模型的拟合度较优。

表3 模型拟合度检验

本文通过AMOS23.0对模型中各个潜变量的路径假设进行了相应的检验。根据表4所示，所有 P 值均小于 0.05，具有显著统计意义。表明本研究提出的 5 个研究假设均成立。

表4 模型检验结果

五、结论与启示

第一，经济利益对新能源汽车购买意愿有显著正向关系。研究表明，随着新能源汽车技术的日益成熟及其成本的逐步下降，消费者对于购买新能源汽车的意愿已显著提升。政府补贴和税收优惠政策对新能源汽车的推广起到了积极作用，进一步刺激了市场需求。新能源汽车相较于传统燃油车，其长期运营成本更低，这已成为消费者在选择新能源汽车时的重要经济考量因素。此外，随着大众环保意识的增强，越来越多的消费者愿意为减少碳排放和保护环境而选择新能源汽车，这也在一定程度上反映了经济利益对购买意愿的影响。

第二，尊重需求对新能源汽车购买意愿有显著正向关系。当消费者认为新能源汽车能够满足其尊重需求时，这种需求可能包括对环保的关心、对新技术的追求、对经济性考量或是对驾驶体验的期待，消费者则更有可能产生购买行为。新能源车企应深入剖析目标消费者和潜在消费者的需求特征，借助市场调研等手段来了解哪些元素能激发消费者的尊重需求。具体而言，可着重彰显汽车的环保属性，诸如零排放特性与高效节能表现，或强调所采纳的前沿科技，例如自动驾驶技术与智能互联功能等。外，组织试驾体验活动并提供详尽的产品信息，能够有效提升消费者对新能源汽车驾驶体验的期望值，进而增强其购买意愿。

第三，新能源汽车性能与购买意愿间存在显著正向相关性。技术进步促使新能源汽车功能价值提升，契合了消费者对高效便捷交通工具的诉求。首先，新能源汽车续航能力显著提升，缓解了消费者对于频繁充电的顾虑，进而大幅增强了使用体验与满意度。其次，充电速度亦实现大幅提升。充电技术的持续革新使得充电时间大幅缩减，部分车型已能实现数分钟内快速充电。最后，新能源汽车整体性能显著增强。得益于各类先进技术的运用，新能源汽车在动力性、操控性及安全性等方面均取得显著进步。这些因素直接关乎消费者对新能源汽车的接纳程度，促使新能源汽车日益成为消费者的优选，推动了市场的快速发展与普及。

第四，基础设施对新能源汽车购买意愿有显著正向关系。基础设施与新能源汽车购买意愿间存在显著正向相关性。充足的充电站网络可有效减轻新能源汽车用户的里程焦虑。随着充电站、维修点等基础设施的广泛普及与持续优化，消费者对新能源汽车的接纳度及购买意愿将相应提升。因此，强化基础设施建设不仅有助于提升市场对新能源汽车的接纳程度，而且有益于促进整个行业的可持续发展。此外，充电站的建设与运营需政府、企业及消费者三方的协同努力，借助政策支持、技术创新及市场激励等措施，共同推进充电基础设施的完善。

第五，感知风险对新能源汽车购买意愿有显著负向关系。具体而言，消费者对新能源汽车的感知风险涵盖性能不确定性、充电设施欠缺完善性及潜在的高维修成本等因素，这些因素可能成为阻碍消费者购买决策的关键因素。因此，汽车厂商及销售商需采取诸如提供详尽产品信息、构建全面的售后服务体系、扩大充电站网络覆盖等策略，以增强市场对新能源汽车的接纳度，进而降低消费者的感知风险。

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