赵影，梁美恋

（海口经济学院，海南 海口 571127）

摘要：在乡村振兴战略的推动下，海南茶叶种植面积逐渐恢复，茶产业形成“龙头引领、多元支撑”的产业格局，但茶叶品类与品牌缺乏市场影响力。茶企开拓茶旅业务，海南茶文化旅游业态初显，但茶文旅融合层次浅表、纵向与横向拓展乏力，茶旅产品同质化严重、游客深度体验不足，营销策略不佳、茶旅品牌形象尚未形成。发展海南茶旅产业，需构建差异化产品体系；加强区域协同，开拓“茶旅+”跨界联动模式；以品牌建设赋能营销，提升海南茶旅市场知名度。以使茶产业跨越传统农业边界，丰富旅游品类，吸引海南农业劳动力返乡就业，实现以农促旅、以旅强农的目的，激发乡村经济活力。

关键词：乡村振兴；茶产业；茶文旅融合；海南

    一、引言

茶文旅融合是将茶叶生产、茶文化传播与旅游业相结合，通过完善服务、经营项目、茶文化特色建设而形成的一种新型旅游模式。^[1]海南茶叶种植历史悠久，得天独厚的地理气候条件有益于茶树生长，海南居民在唐宋时期即有采茶、制茶的历史。20世纪50年代，当时的海南行政公署对外贸易局和海南茶叶出口公司建立了海南出口红茶货源基地，创办茶厂。1986年海南定安南海茶厂出产的“南海CTC红碎茶”出口创汇超100万美元，多次获得国家名优产品称号。但随着90年代市场竞争激烈、茶叶价格大跌，海南茶产业随之凋零。随着社会主义新农村建设及乡村振兴战略的推进，海南茶叶种植面积逐渐恢复。

二、海南茶产业发展现状

我国茶叶生产历史悠久，有西南、华南、江南和华北四大茶叶产区；有世界上最大的茶叶消费群体。茶叶不仅是一种饮品，更深根于我国的历史文化中。

（一）茶叶生产规模逐步恢复

2000年海南茶叶种植面积达3298公顷，年产茶叶2239吨。^[2] 但随着茶叶价格的下跌及农村产业结构的变化，种植面积逐年缩减，至2010年跌至1216公顷。2010年1月国务院发布的《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》中明确支持海南发展现代农业，茶叶等附加值高的特色经济作物成为重点扶持对象。自此之后海南传统茶园逐渐复产，茶叶种植面积逐年增长，但仍未达到历史最高水平。（见表1）

表1  2019-2023年海南茶叶种植面积与产量汇总表

（数据来源：海南统计年鉴2024）

海南十八个市县中有9个种植茶叶（海口、儋州、五指山、万宁、定安、澄迈、琼中、保亭和白沙），其中五指山、白沙和琼中三地茶叶种植面积均超过700公顷，其他除保亭106公顷外，另外5地种植面积均不过百公顷。与云贵川等种植面积超40万公顷的茶叶大省相比差距悬殊，即使在华南产区，较之福建、广东两省也差距显著。在政策扶持与茶产业升级带来的经济效益加持下，吸引农户改种或扩种茶树，海南茶叶种植面积与产量逐年增长。

（二）形成“龙头引领、多元支撑”的茶叶产业格局

当前海南茶叶生产是在原国有茶厂、农垦茶园的基础上发展起来的，已形成了以海南省农垦五指山茶业集团股份有限公司（简称海垦茶业集团）为龙头，五指山椰仙生物科技有限公司、海南鹦哥岭景红茶叶有限责任公司、五指山三睿大叶茶业有限公司、五指山水满润红生态农业有限公司、海南五指红农业科技发展有限公司、海南琼中新伟雨林茶业有限公司等地方骨干企业为中间层，海南五里路有机茶业有限公司、白沙德馨园茶业有限公司等小规模茶企或个体茶园为基层的茶叶生产格局，层次分明、多元共存。

海垦茶业集团是海南最大的茶叶生产企业，以茶叶种植、加工、销售为主业，兼顾茶文化旅游等相关业务，拥有乌石、五指山、白沙、南海等四个茶叶生产基地及三道、金江等多个茶叶文化园区^[3]，其茶叶种植面积及产量几乎占据了海南茶叶的半壁江山。海垦茶业集团有白马红茶、白沙绿茶以及金鼎春茶为主的产品体系，拥有白马岭茶、白沙牌茶、金鼎牌茶和海赋红茶多个海南省著名茶叶品牌。

五指山椰仙生物科技有限公司是海南第二大茶叶生产企业，拥有澄迈火山岩富硒茶园、五指山水满香有机茶园共计2850亩。其他茶企基本是近10年内注册成立的企业，规模偏小，产品以海南雨林大叶茶及早春绿茶为主；个体茶园的产品以红茶为主，品牌与茶园同名。

（三）茶叶品牌的市场影响力仍处于培育和建设的初级阶段

茶叶品牌是茶叶综合品质的体现，品牌影响力的创建不仅需要过硬的产品质量，更需要企业长期培育。我国茶叶生产历史悠久，已形成诸多驰名中外的茶叶品牌与品类。市场与消费者选择茶叶产品时更注重产地和品类，并未像选择其他产品时首先关注品牌。这是由于茶树的生长受环境影响最大，在漫长的历史长河中，茶产地在对古茶树、野生茶树的驯化过程中，结合地方特色的加工工艺逐渐形成特色茶叶产品，如杭州的“西湖龙井”、福建的“铁观音”“正山小种”“大红袍”、广东的“凤凰单枞”“鸭屎香”等。这些产品已与产地牢牢绑定在一起。

海南茶叶产量小，历史上又由于孤悬海外与内地经济文化交融少，缺乏对海南茶叶的文字记载与口碑传播，并未形成知名的茶叶品类。即便是获得过国家名优产品称号的“南海CTC红碎茶”，也是以出口为主，内销极少，并未在品类林立的国内茶叶市场上形成口碑。近年来海南茶叶生产恢复扩大，但其产量在全国茶叶市场中占比仍微乎其微，例如2023年全国茶叶产量335万吨，而海南仅有1628吨。在国家及省市政策的扶持下，海南五指山、白沙、琼中三大茶叶产区开始茶叶原产地认证、茶叶品类培育工作，“白沙绿茶”“五指山红茶”“水满茶”“海南雨林大叶茶”“白马岭茶”等海南特色茶叶品类逐渐有了市场声誉；再加工茶如“苦丁茶”“兰贵人”等小众茶叶品类也逐渐打开市场。但受限于产量，市场影响力有限，茶叶品类推广与品牌建设之路任重道远。

三、海南茶文化旅游资源开发与产业发展情况

茶文旅融合是利用茶产业资源、融合传统茶文化与旅游业深度结合的产业开发模式。海南是以热带滨海风光著称的旅游大省，海南国际旅游岛的建设，需要丰富旅游类型；乡村振兴战略的推进，需要海南农业多元化发展；中华传统茶文化需要继承发扬，茶文旅融合发展正契合此需求。海南的茶企积极拓展茶园观光、茶文化体验、茶叶采摘、研学旅行等融合项目。

（一）茶旅融合业态初显

海南旅游业态呈现多元化发展态势，企业积极尝试各类资源的旅游开发利用。学习借鉴其他省区茶产业发展经验，海南部分茶企利用茶园资源开展茶文化旅游。海垦茶业集团、五指山椰仙生物科技有限公司、海南五里路有机茶业有限公司是海南最早开展茶旅业务的企业，最初是为了开拓多层次的消费者市场，扩大企业的影响力和知名度，在茶叶种植及加工基地开始接待客商，逐渐将接待范围扩展至普通散客；随着服务接待条件的改善及旅游市场需求的增长，企业开始扩建设施，提升接待能力，进而正式开展茶旅业务。茶旅业务模式以“茶园观光体验”为主，兼顾少量的“茶园文化研学旅行”。

开展茶旅业务的茶园主要位于五指山和白沙。五指山地区的茶园地处五指山脉的核心区域，自然风光优美，是海南红茶和野生大叶种茶的主要产区，又是黎族同胞的聚居区，少数民族风情浓郁，是海南茶旅业务开展最好的地区。白沙地区茶园主要位于陨石坑内及周围，以国家地理标志产品“白沙绿茶”的知名度吸引游客。在旅游产业蓬勃发展的大环境及企业的潜心经营下，五指山和白沙地区的茶旅业务在海南省内的知名度逐渐提高，吸引了海南居民和旅居人群短期旅游、学校和机构开展研学旅行。而海南其他地区因缺少优质的茶园资源，茶旅业务极少。

（二）茶文旅融合层次浅表，纵向深化与横向拓展双重不足

自然资源与文化内涵深度融合是旅游项目能够持续深入发展的基础。茶旅业务本质是文化旅游项目，茶文化是内涵，茶园是载体。我国茶旅产业发展较好的区域如西湖龙井产区、黄山毛峰产区、武夷山大红袍产区及云南普洱产区均是将优美自然风光、驰名茶叶品类与茶文化的深度融合，开发出具有地方特色的茶旅产品。海南五指山、白沙等地的自然资源与茶园基础条件优越，但茶叶品类影响力小，茶文化积淀薄弱，茶企在开拓茶旅项目时，对茶文化的深度挖掘与茶旅产业的横向拓展均缺乏力度。当前海南的茶旅业务以游客观光为主，辅以采摘、品茗等浅层体验，与其他类型的共享农庄及乡村旅游没有本质区别，缺少核心竞争力。

海南茶旅业务在近十年来才开始发展，是茶企在主营业务之外拓展的一个附加业务板块。茶企既缺少旅游资源开发经验，旅游业务经营的专业性也有所不足，茶企对这部分非主营业务不够重视，投入有限，这使得茶旅项目的开发深度与广度均有欠缺。在我国知名茶叶品类中，海南茶叶的知名度与市场占有率非常低，虽然近年来在海南省政府“搭台”下，茶叶龙头企业开拓市场、培育品牌，海南茶叶的知名度才略有提升。但缺少其他知名茶叶品类在历史上积累的知名度与美誉度，企业也未能深入挖掘海南茶文化，拓展海南茶旅业务缺少文化内涵支撑。

（三）茶旅产品同质化，游客深度体验不足

茶文化旅游业务最初吸引的是茶叶消费与旅游消费的交叉客群，是小众群体基于茶文化偏好的旅游消费行为。^[4] 当前海南各茶旅项目业务趋同，均以茶园观光、采摘、品茶为主，缺乏特色。对游客而言，仅是购买的茶叶产品不同，而茶叶销售并不是茶旅业务的核心，游客有多种渠道购买茶叶，甚至价格还低于在茶园直接购买。游客选择哪个茶园旅游，取决因素并不是该茶园的核心特色，而是其他如交通距离、便利程度或宣传推广等因素。海南五指山、白沙两地虽然都地处五指山脉，但都有各自资源特色与地区风情，当地茶旅项目并未能结合这些特色拓展、丰富产品类别。茶园大多位于偏远山区，相较于海南省内其他知名旅游景区，交通便利性、接待设施、服务水平等均较为普通，如果再没有特色，则难以对游客产生足够的吸引力。

由于缺乏对茶文化与地区特色的深度挖掘，海南茶旅产品类别少，特别是缺少能让游客深度体验的产品，缺乏吸引游客二次消费的系列产品。导致游客停留时间短、重游率低，人均消费水平低。

（四）茶旅营销策略乏力，品牌形象缺失 

在当前激烈竞争的旅游市场中，尚未打开知名度的产品需要采取有效营销策略。海南茶旅企业依托主流媒体、新媒体平台、本地自媒体等做营销宣传，推广活动主要集中在节假日，短期内产生了一定的效果，本地居民及旅居游客会将茶旅项目纳入短途旅行计划，因此每逢节假日游客数量激增。但这种热度持续时间非常短，未能形成长效的宣传效果。这是源于茶旅企业缺乏系统的市场营销策略，缺乏品牌建设意识。茶旅企业的营销内容薄弱，虽拥有优质的茶园和风景，但未能运用短视频、深度图文等载体与茶文化有效结合，营销内容多是展示茶园风光和茶叶，更像是产品说明书，内容呆板枯燥，无法让游客产生深入体验的冲动。在营销渠道上虽然也选用了新媒体平台，但对各平台的用户群体不够熟悉，布局不足或运营不专业，导致营销投放不精准。

茶旅品牌建设乏力。海南茶旅项目缺少知名茶叶品牌的加持，在营销推广过程中，又未能进行整体形象建设，品牌意识模糊。各茶旅企业侧重于将游客“引进来”，关注短期游客数量和收益增长，而未关注茶旅品牌建设。品牌建设既需要企业制定系统的营销策略，又需专业团队运营。海南茶旅企业营销投入少，企业塑造品牌形象的难度较大。

海南茶文化旅游仍处于尝试阶段，丰富的茶产业资源未能有效转化为旅游资源，茶文旅融合深度不足，业务规模有限，市场拓展乏力。未来亟需采取有效措施提质扩容。

   四、海南茶文旅融合的产品创新与产业提升策略

    茶文化旅游是农文旅融合的新模式，在茶叶种植生产资源的基础上，扩展茶产业链，弘扬发展茶文化。茶旅产业发展不仅能丰富旅游产品，还能吸引劳动力就业，促进乡村经济发展。

（一）分层开发，构建差异化茶旅产品体系

海南茶旅产业发展存在着产品同质化、游客体验不深的问题。这也是旅游产品在进入市场初期阶段后容易出现的问题。当市场萌生茶旅业态后，茶企迅速模仿，启动茶文化旅游项目；由于缺乏特色与文化内涵，各茶旅项目趋同。破解海南茶旅产品同质化问题，需构建差异化产品体系，即以康养为核心的高端茶旅与以体验为特色的大众茶旅。

1.以生态有机茶园为基础，打造高端康养茶旅产品

海南具有优质的生态环境，是国内首屈一指的康养旅游胜地。茶叶产区主要位于五指山、白沙、琼中等热带雨林国家公园内，集聚了清新的空气、山地、林泉等康养旅游所需的自然资源要素；茶叶是健康饮品，富含多种天然活性物质与营养物质；在我国传统文化中，将品茶作为高雅闲适的艺术享受，“琴棋书画诗酒茶”并称。海南茶旅产业应将“茶、文、旅、康、养”深度融合，开发高端茶旅业态，如“茶禅修心”“茶疗养生”“宋韵点茶”等，主打“深呼吸、品好茶、享康养”的概念，满足高端旅游者的健康需求。以中国传统茶文化中“清、敬、怡、真”的哲学思想与精神内核作为理念基石，提升海南高端茶旅产品的文化深度与品牌价值。高端茶旅业态要以生态有机茶园为基础，接待设施与服务水平定位于“高端”或“奢华”，茶园采取预约制，控制入园人数，目标客群为消费能力强、对康养需求高或追求独特度假体验的中产以上群体。

2.突出“一园一品”，升级以体验为特色的大众茶旅产品

大众游客是茶旅项目最基础、最广泛的客群。茶旅企业应开发适合普通游客的茶旅项目，提高游客的重游率。当前我国旅游业已经跨越了“观光游览”阶段，游客注重体验感与个性化。茶旅企业应打造特色茶旅产品，避免同质化竞争。茶旅产品的基础是茶园，作为农业资源，各茶园在种植、养护中没有本质区别，但园区布局可做区分。在茶园规划之初，即应因地制宜，充分考虑其独特的地理位置与自然条件，依据茶树的生长特性进行专项景观设计，从而奠定特色化发展的基础；对于已经成型的茶园，由于根据茶树的生命周期，也需定期更新种苗、扩种，可与此同时对茶园进行景观改建。各茶园由于生产的茶叶品类不同，其生产加工方式则有区别，特别是小型茶园会有自己特有的加工技艺，开发特色茶旅产品就要在这些特色中下功夫。在保证茶园正常生产的前提下，开放部分加工区域为游客体验区，让游客参与茶叶的全部或部分加工环节，辅之以茶文化介绍、茶艺研习、茶叶品鉴、茶点制作、茶舞学习等。五指山、白沙、琼中等地的茶园，融入海南黎苗习俗中的民族茶俗、茶礼；其他地区的茶园，可结合“热带茶文化”“老爸茶文化”“南洋文化”等开发茶旅产品，让游客体验不同茶园的特色。

（二）加强区域协同，开拓“茶旅+”跨界联动模式

海南茶旅产业规模小，市场培育需假以时日。要在短时间内快速发展，茶企需要加强区域协同，开拓跨界联动模式。

1.“茶旅+酒店”模式

海南是度假胜地，酒店数量多、档次高，游客在海南旅游大多是以酒店休闲度假为主，兼顾其他消遣游览项目。茶旅企业与茶园所在区域的度假酒店合作，将茶旅体验作为酒店客人的特色活动项目，推出“套餐”产品。

一是茶园观光、采摘、制茶体验，酒店通过前台员工介绍、房间内宣传单页、房间电视的开机广告及公共区域广告等方式向客人宣传推广，每日定时定点提供酒店至茶园的接驳班车，茶园游览时间为半天或一天，游客可选择单项或多项茶旅体验。

二是茶旅企业在酒店每日定时开展“茶文化讲习堂”活动，住店客人免费参加。茶旅企业派茶艺师做茶文化讲座、识茶、品茶、茶艺表演等活动，客人可在茶艺师的指导下学习茶艺，兴趣浓厚的客人后续可到茶园继续深度体验。茶园向酒店供应其餐饮经营所需的茶叶；酒店代销茶叶产品或茶类衍生文创产品。

2.“茶旅+文创”模式

延长茶旅产业链，开发海南茶文化创意产品。由于海南茶旅品牌影响力尚未形成，茶旅企业需借助知名品牌或企业合作，首先是与艺术家、设计师合作，开发茶具、茶席、香薰、茶宠、茶巾等茶叶配套产品；其次是开发文创产品，笔记本、书签、胶带、帆布包、钥匙扣、文具等，既可单独销售，也可与其他产品一起作为伴手礼盒；再次是开发跨界高端衍生产品，与首饰品牌、服饰品牌等联名，推出限量版季节性产品。

3.“茶旅+航空”模式

与航空企业合作，以“机票+茶旅”的套餐形式，向购买航空公司机票的旅客提供高端康养茶旅产品。一是提供套餐产品，茶旅企业与在海南有基地的海南航空公司与南航海南分公司合作，将茶旅产品作为航空公司旅游产品的一部分，满足到海南短期旅游、周末消遣的旅客所需。二是将茶旅产品纳入航空公司的会员福利产品名单，航司会员可使用里程积分兑换或折价购买。三是与本地机场贵宾厅合作，使用贵宾厅服务的旅客可享受海南茶旅产品折扣优惠。四是与航食公司合作，开发茶点、茶餐，作为海南航线的特色航食。

（三）以品牌建设赋能营销，提升海南茶旅市场知名度

茶旅产品是茶产业的一部分，茶旅品牌建设与海南茶产业品牌建设是一致的。由政府主管部门与行业协会牵头，联合茶旅企业，共同打造“海南热带雨林大叶茶”与“白沙陨石坑绿茶”两大目的地品牌。海南茶叶品牌建设需系统化，至少包括品牌LOGO设计、商标注册、包装设计、品牌VI系统、品牌IP卡通形象设计、品牌宣传推广等。目的地品牌建设的优势是能够形成区域优势，投入力度大，品牌传播效果远高于各企业独立宣传。

各茶旅企业要从“销售茶叶和门票”的思维，向“经营热带茶文化生活方式”的品牌思维转变，升级与整合茶旅产品，在海南茶旅目的地品牌的基础上，发展差异化的茶园个性品牌。根据茶旅产品定位，找准目标客群，开展精准营销。针对高端康养茶旅产品客群，定位于银行、金融机构、保险机构、航空企业及通信企业高等级会员或高价值客户，通过上述机构的会员系统推送茶旅产品信息，康养平台、行业沙龙或高端旅行社也是推广渠道。对体验式大众茶旅产品，通过小红书、微博、抖音、视频号、B站等新媒体平台重点营销，投放符合平台用户画像的精准内容，吸引追求新奇体验和社交分享的年轻人，借助他们的社交影响力将茶旅产品信息传播至其家庭及社交关系网。

五、结论   

农文旅融合不应仅是简单的“农业+文化+旅游”的简单叠加，而应遵循 “以农为基、以文为魂、以旅为形”的原则，打造具有持续吸引力的体验式消费场景。茶产业因其传承的茶文化基因，使发展茶旅业务具有先天优势。海南茶旅业务发展需要培育项目特色，形成核心吸引力。茶旅企业需制定精准营销策略，推广茶旅产品；提升知名度，构建企业品牌形象；扩大客源群体，提高企业收益。虽然茶文化旅游仅是海南旅游产业中占比非常小的一项业务，但茶旅业务的开拓，能使茶产业跨越传统农业边界，丰富旅游品类，增加就业岗位，吸引海南农业劳动力返乡就业，实现以农促旅、以旅强农的目的，激发乡村经济活力。

参考文献：

[1]李欢,杨亦扬.乡村振兴背景下江苏茶文化旅游的休闲农业发展策略[J].江苏农业科学,2024, 49(16): 8-13.

[2]海南省统计局.海南统计年鉴[Z]. 2020.

[3]海垦集团官网.海南省农垦五指山茶业集团股份有限公司简介[EB/OL].[2025-09-22]. https://www.hifarms.com.cn/index.php/index/show/index?id=1184.

[4]易开刚,叶熊.小众消费到大众选择: 促进茶旅消费的可能、问题及路径[J].中国茶叶加工, 2024(2): 53-59.

基金项目：2025年度海南省哲学社会科学规划课题“新质生产力驱动海南旅游高质量发展的机制和路径研究”（课题编号：HNSK(YB)25-05）；海口经济学院校级科研项目“乡村振兴背景下海南茶文旅融合发展路径研究”（课题编号：HJKY(SDZX)24-16）