赵蔓萌

（北方工业大学经济管理学院，北京100144）

摘要：本文以AI赋能直播电商为研究场景，系统界定核心概念，梳理六大维度，剖析各维度下的关键变量及作用机制，揭示AI技术的影响路径、研究焦点与缺口，展望未来趋势，为AI+直播电商的学术研究与行业实践提供理论参考与实践指引。

关键词：直播电商；AI驱动；AI主播；消费者体验；研究趋势

一、引言

AI赋能直播电商重塑‘人、货、场’生态体系，消费者作为直播电商的核心主体，其心理感知、行为体验与购买决策方式在AI技术赋能下发生显著变化，成为学界与业界关注的重点。现有研究已从AI主播特质、AI服务失败、消费者心理与购买行为等多个方面展开探索性研究，但零散的研究尚未形成系统化研究框架。基于此，本文厘清系统界定概念，梳理六大维度研究进展，揭示影响机制与研究缺口，为后续研究提供参考。

二、AI主播与直播电商

虚拟数字人是具有真人特征的虚拟化数字营销主体，可自主进行直播、产品介绍与互动。虚拟主播逐步演变成实现直播内容Avatar式虚拟主播。（周毓晴，2024^[1]）而如今伴随着AI技术的发展，衍生出借助相关技术进行前期采集，根据真人特征对AI形象进行优化而形成的AI主播。AI主播逐步演变成AI虚拟影响者。王翠翠（2023）^[2]补充AI主播是是保证细节匹配度和自然度拥有全方位的数字表现。可自主进行直播运营、介绍产品、回答用户提问等功能。桑馨瑞（2025）^[3]进一步补充在结合现今实际平台发现消费者对AI主播具有迁移意向，消费者现如今并不完全相信与依赖真人主播。徐晓瑜（2025）^[4]AI主播应用前景上，元宇宙的兴起和AI技术的进步，AI主播将会成为直播电商的新兴力量。探索不同AI主播与真人主播之间的协作模式及其产生的新效应，这将是一个值得研究的命题。

AI数字直播间是在电商运营的各个流程通过采用AI技术手段进行运营，以保障消费者需求与商家盈利目的工具。AI数字直播间包括AI虚拟主播、语音识别、情感引擎、AI智能推荐、智能聊天、内容审核等内容（赵燕东，2021^[5]）。陶峥（2025）^[6]补充AI数字直播间功能，提出AI技术应用到直播电商领域要在注重用户隐私的基础上推动跨界合作并创新服务发展模式。其他学者基于AI数字直播间功能分析其从构建商品池、热点话题引流等方面分析AI赋能直播电商高质量发展实践路径（金灏，2025^[7]）。数字直播电商在运营中利用AI技术兼顾规模化产出与个性化定制（王道芹，2025^[8]），以打造全新的消费场景，为直播电商行业更加高效地发展提供相应研究借鉴。

因此，AI主播是数字直播间的一个重要组成部分。AI主播作为虚拟化的数字营销主体，承担着产品介绍、互动沟通等重要职能，是直接影响消费者感知、体验与购买行为的“前台角色”，对提升用户粘性与购买意愿具有重要作用。而AI数字直播间则是涵盖多种人工智能技术和功能模块的系统性运营平台，是实现直播全流程智能化、规模化、高效化的“中后台支撑体系”。二者互为依存：AI主播依赖于数字直播间的技术系统得以运行和呈现，而AI数字直播间的价值最终也需要通过AI主播的表现与消费者的互动来体现。二者共同构成了AI赋能直播电商的完整闭环，但AI主播更偏向前端交互角色，AI数字直播间则是整体技术生态与运营平台，两者不能完全混为一谈。

三、研究维度

（一）AI主播特性

AI主播是基于真人形象的多模态智能营销主体，其表达性与吸引力两个核心维度共同影响消费者信息接收、互动感知、迁移决策及用户粘性，构成功能基础、竞争优势与长效价值的三层体系。

在表达上AI主播能够模仿真人主播与消费者进行联结的能力。AI主播通过语言、动作等表现出更高的移情水平与消费者建立互动联结、传递产品信息的核心特性，直接影响消费者的互动感知与信息接收效果，进而促进消费者购买（王翠翠，2023^[2]）。而陈落初（2025）^[9]认为主播的表达能力的优化可提升消费者准社会互动感知，是驱动用户从真人主播向AI主播迁移的关键拉力因素。

AI主播的外形、人设、语言等带来的综合吸引力，是影响消费者用户粘性的最强预测变量从而形成粉丝留存与长尾收益Lin Wang（2024）^[10]。虚拟数字人主播作为新兴技术，激发了消费者的好奇心，吸引人们的目光，使得消费者对虚拟数字人主播进行关注，促使消费者愿意与虚拟数字人主播互动。同时AI主播的低成本、规模化运营特征，可有效降低品牌直播投入，成为中小商家直播运营的优选方案。袁海霞（2026）^[11]

（二）AI数字直播电商

AI数字直播电商是借助人工智能技术，在直播电商的各个运营环节中，实现商品展示、用户服务、运营优化与交易转化的智能化电商直播系统。它整合智能客服、个性化推荐、AI数智化复盘等多种功能模块，是一个覆盖直播前、中、后全流程的数字化运营平台。

1.智能客服

智能客服能借助AI快速理解与分析用户提出的问题，并提供准确、个性化的回答，提高企业的效率。智能客服系统既提升用户咨询体验，又减轻人工负担，实现高效沟通。陶峥（2025）^[6]智能客服机器人可以精准识别用户弹幕中的提问，实现秒速反馈标准答案。对于一般性咨询，系统可自动完成回复，显著提升团队的工作效率；对于复杂性问题，系统可自动筛选并转接至人工客服进行后续处理。这种高效的即时响应机制，保证用户的疑问得到有效解答，有效避免用户流失。王道芹（2025）^[8]

2.个性化推荐

AI技术能够通过大数据帮助用户快速找到自己喜欢所感兴趣领域和话题的直播内容和所需要的产品实现个性化推荐。赵燕东（2021）^[5]发现AI技术能够通过时间推测用户使用场景进行针对性推荐，有助于企业精准定位到潜在消费者。王道芹（2025）^[8]进一步研究发现人工智能可通过实时分析弹幕文本的相关信息，对直播间整体氛围进行动态评估。基于直播间情感智能调节模式，从而推动直播间运营从被动应对向主动引导转变。

3.AI数智化复盘

AI数智化复盘是采用大数据和AI的分析能力进行商品运营的复盘与优化。在商业运营的复盘上，王道芹（2025）^[8]发现AI的运用能实现对直播全场数据的自动采集与整合，帮助运营人员迅速定位任意时段内的主播表现与用户实时反馈。能够自动对多维度数据进行量化评估，为后续运营决策提供数据支持。金灏（2025）^[7]在直播平台产业链与供应链建设上提出，在实践过程中直播平台引入先进的AI技术与管理理念，实现全流程数智化管理，以此降低实际运营成本与风险，提升直播整体运营效率与市场响应速度。

（三）AI赋能直播电商失效因素分析

AI赋能直播电商失效是指AI技术尚不完善时过度应用导致直播服务问题，损害用户体验与交易效果。研究者已从信息、互动两方面探究其对消费者心理与行为的负面影响。

1.信息失败

虽然AI在不断发展的过程中依然出现了信息沟通方面的失败问题。Peng Y（2024）^[12]针对AI主播提供的产品信息不完整、不及时、无关或信息过载等问题，发现其忽视消费者实际需求，一味推销产品无法为消费者决策提供有效支撑，导致消费者认知偏差与决策受阻，违背消费者信息获取预期。Zhang Y（2025）^[13]发现AI虚拟化主播信息传递不透明、不准确引发信任缺失，平台、主播、产品的信任主体均因信息失败无法有效转移，直接降低消费者购买意愿。从而造成糟糕用户体验并引发消费者负面感知。

2.互动失败

在直播中商家与消费者因沟通不畅，在互动中可能会产生无效沟通等问题。Peng Y（2024）^[12]系统研究发现互动失败会导致消费者失望，虚拟主播缺乏互动能力、专业性与可信度，违背消费者情感预期从而降低用户满意度与忠诚度。桑馨瑞（2025）^[3]综合众多研究发现AI主播缺乏互动能力无法适配消费者个性化互动需求、机械回复无法满足情感交流等问题。违背消费者情感预期，降低互动满意度与社会临场感，社交直播平台用户对该类失败感知更为敏感。因此，AI式虚拟主播的人机交互水平还难以与真人互动相抗衡，互动有效性及兼顾性仍有极大提升空间。

（四）消费者心理感知

心理感知变量是连接AI直播刺激与消费者行为反应的关键中介，现有研究多基于S-O-R理论框架，以下选取了消费者心理感知的三大重要因素。

1.感知信任

直播电商无法使消费者直接触达并了解产品，消费者对商家的感知信任尤为重要。陈落初（2025）^[10]发现在直播电商中多主体信任可相互转移，感知信任是驱动高购买意愿的核心条件，消费者的感知信任在直播特征与购买意愿间起中介作用。Zhang Y（2025）^[13]研究结果证实线上环境中多信任来源共同影响消费者行为。主播信任与产品信任是影响消费者购买意愿的关键条件，品牌信任与观众信任是重要驱动因素。在互动直播环境中的消费者主要依赖人际信任或制度背书指导购买决策。Mei Q（2025）^[14]补充消费者的信任作为中介变量，在弹幕信息质量与购买意愿间起重要作用，弹幕积极特征可以提升消费者信任增强购买意愿。因此，在直播中让消费者对商家与平台信任是提升消费者购买行为的关键要素之一。

2.感知价值

消费者感知价值是消费者认为相关商品有需要。张宝生（2021）^[15]指出，直播特征通过提升消费者感知价值能正向影响购买意愿，感知价值在直播特征与消费行为之间发挥显著中介作用。Zhenfang Z（2022）^[16]进一步发现在直播电商中在传统直播电商中在线评论、物流服务质量、促销激励信息对消费者感知价值具有显著影响。消费者感知价值对冲动购买行为具有显著影响。Wang L（2024）^[10]进一步证实感知价值在直播营销与购买意愿间起中介作用，且通过AI技术沉浸式体验可显著提升消费者感知价值，使促销激励信息、产品质量、物流服务均提升感知价值。

3.感知有用性

消费者认为AI直播提供信息对其决策有帮助的程度，体现AI技术降本增效的核心价值。张宝生（2021）^[15]发现感知有用性在直播特征与购买意愿之间起链接作用。直播的视觉通达性、主播现场试用、教学式直播，进一步促进消费者对直播有用性的感知，形成消费者对主播的信赖，进而刺激消费。在AI技术不断发展中，桑馨瑞（2025）^[3]发现相对于真人影响者，消费者对AI虚拟影响者推荐的实用产品有更强的感知有用性，且更看重AI虚拟影响者基于事实与专业知识的理性建议。AI虚拟影响者更善于围绕产品的功能与价值提供信息，因而AI虚拟影响者更能有效提升产品信息的实用效能。

（五）消费者行为体验

行为与体验维度是消费者在AI直播场景中的直接表现，反映了其与AI主播、虚拟直播间的互动状态，现有研究将其划分为沉浸式体验和顾客参与两大行为特征，从而体现不同消费者互动模式下的行为模式。

1.沉浸式体验

消费者在观看AI主播直播时会更注重沉浸式的状态，从而对商品产生好奇心与兴趣，最终消费购买。刘洋（2020）^[17]发现直播购物让消费者能够真实地感知商品，营造了面对面购物的情景，增强了消费者临场感，能让消费者产生积极的感知和正面的情绪，促进消费者融入、沉浸直播。黄思皓（2021）^[18]进一步补充直播平台特征与AI主播特征共同提升观众沉浸体验，能正向影响冲动购买意愿，沉浸式状态是直播场景中驱动消费决策的关键心理机制。在进入沉浸状态后，AI主播与用户互动能促使用户进入沉浸状态并做出沉浸行为，用户沉浸状态下的高强度参与行为能够激发用户的购买欲望。李凯（2024）^[19]

2.顾客参与

消费者在直播间的主动参与行为，是体验行为的核心表现。陈落初（2025）^[9]研究表明主播在直播中的及时互动能够建立消费者与品牌关系型心理契约，进而提升消费者的参与度和购买意愿。Mei Q（2025）^[14]对弹幕的深入研究发现，弹幕能够准确地反映用户真实的想法和情感。主播应积极与观众互动，及时回复弹幕中的问题与反馈，提升观众参与感与互动性。Wang L（2024）^[10]发现直播过程中，主播的吸引力影响准社会互动，强化用户在直播间的虚拟社交参与感，进而提升用户粘性。Xi L（2025）^[20]在售后和评价环节发现在商品评价中产品信息质量影响顾客参与。商家的责任感与消费者的从众意愿，是强化冲动购买倾向的关键因素。

（六）消费者购买行为

消费者购买行为是AI直播电商研究的最终结果变量，现有研究将其划分为两大类购买维度。

1.消费者购买意愿

AI直播的相关特征对消费者在直播中产生购买意愿上产生了重要作用。刘洋等（2020）^[17]提出，网络直播购物的可视性和真实性显著影响消费者的唤醒和愉悦情绪是在观看直播电商中临场感的体现。同时，主播对商品的全面展示能增强消费者的感知信任，并促进产生购买意愿。此外，桑馨瑞（2025）^[3]发现AI直播间产品存在潜在可能性，是关键结果变量受AI主播特性等多重正向影响，高拟人化、高专业性的AI主播可显著提升消费者购买意愿。

2.冲动购买/意向

冲动消费行为是消费者受直播刺激、无提前计划的即时性购买行为。刘洋（2020）^[17]在观看直播时AI主播可视性影响消费者唤醒。消费者唤醒显著影响愉悦并显著影响冲动性购买。促销激励信息会增加做出冲动购买决策的可能性Zhenfang Zhang（2022）^[16]。黄思皓（2021）^[18]研究发现，直播观众的沉浸体验影响冲动购买意愿，且沉浸体验、满意度与冲动购买意愿的关系中起部分中介作用。这说明直播平台的互动特征能够通过激发观众的沉浸状态，促使其产生冲动购买行为。李莉（2025）^[21]发现直播电商中感知愉悦与心流体验双重作用均对消费者的冲动性特质产生影响。企业应平衡消费者理性价值判断与感性情绪驱动的协同作用，在激发即时消费转化的同时，着力构建长期客户留存机制，以实现短期业绩增长和长期品牌价值提升的有机统一。

四、结语

图1 基于文献综述产生的概念框架图

AI赋能直播电商已成为行业创新升级与降本增效的关键方向，其对消费者行为的影响研究已形成完整研究脉络。现有研究围绕六大维度，揭示了AI技术对消费者心理与行为的多维影响机制。但相关研究AI服务失败的防控与修复机制、拟人化程度的正负效应边界清晰、不同类型AI主播的差异化影响、长期消费者行为追踪与跨场景比较研究欠缺与存在明显不足。

未来研究可聚焦趋势：AI技术与消费者体验的适配，平衡拟人化表达与情绪管理，提升AI主播互动真实感；完善AI直播服务失败防控与修复体系，降低各类失误对信任的损害；拓展长期、跨场景及非理性行为研究，融合实验与纵向追踪，为AI直播电商的健康发展提供理论与实证支撑。

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[注]本文系北京市大学生创新创业训练计划项目资助成果。