施丽莎  吴迪  朱夜雨  程欣兰  武汉工商学院管理学院

基金项目：2021年省级大学生创新创业训练计划（S202113242023）

摘要：本文基于感知价值理论，结合观赏性、专业性、交互性、信息质量、感知成本、信任度六个因素，通过分析变量间的关系，探究网红穿搭带货对消费者购买意愿的影响因素。通过对关注网红穿搭的290名消费者采取问卷调研获取数据，探讨网红穿搭带货对购买意愿的影响。最后，基于研究结论，对网红和商家给出了相应的管理建议。

关键词：网红经济；感知价值；购买意愿

一、引言

近年来，随着疫情的产生和互联网的快速发展，人们更倾向于线上购物。网红经济随之蓬勃发展，越来越多的商家把网红推广产品的方式作为重要的营销手段。基于感知价值探究网红的穿搭带货行为对消费者购买意愿的影响。这不仅是消费者行为学研究领域的一个热点问题，也是品牌商推广产品策略制定和实践的重要组成部分。本文在前期文献研究学习的基础上，梳理网红经济相关理论，将感知价值和信任作为中介变量，结合观赏性、专业性、交互性、信息质量、感知成本五个因素，来探讨影响消费者购买意愿的因素和具体作用机制。运用文献研究法、访谈法、问卷调研法、实证研究法探究网红穿搭带货对购买意愿的影响，提出相关建议，在一定程度上补充现有网红经济和消费者行为研究领域的内容，为相关研究提供借鉴意义，同时为商家和网红提升商业价值和自身宣传效应，具有一定的现实意义。

二、实证研究与分析

（一）问卷设计

本文从不同年龄、性别、学历、收入以及购买穿搭产品的渠道方式的消费者对影响其购买行为的七个维度，采取问卷调研方式对相关变量进行测量。为了确保问卷能够科学、合理地进行测量，本文的问卷题项皆是结合国内外学者开发的成熟量表进行设计研究。本次调研的问卷发放形式分为线上及线下发放。共计发放问卷375份，回收率为100%。删除填写时间过短的线上问卷和填写内容趋于一致的线下问卷后，为平衡性别及职业比例，删除了部分女性和学生填写的问卷，最后回收的有效问卷为290份，有效回收率约为77%。

（二）数据收集

根据问卷调查的数据统计，结果显示：男性比例为43.3%，女性比例为56.7%，其原因可能是女性较为关注网红穿搭。年龄以21-30岁的人占比最高，为34.8%，其次是20岁及以下的人，占比为26.2%，其次是31-40岁的人，占比为19.7%，其他年龄段的人占比仅为17.3%。这是由于网络用户年轻化，以及他们对网红穿搭展示较为关注。职业方面，占比最高的是学生，为39.1%。因为他们在学习上高度依赖互联网，并利用互联网作为获取和分享信息的渠道，并满足捆绑销售的需求。其中平均月收入为5000元或以下的占比最高，为66.6%，其次为5001元至10000,000元，为23.3%。数据显示目前用户购买最多的渠道是网购，占比58.6%；其次是实体店，占比27.6%，反映了在消费者购买穿搭的主要途径是网购。

（三）信度与效度分析

本调查采用SPSS软件对调查数据样本进行信度检验、KMO和Bartlett球形检验。结果显示：在信度分析中，观赏性、专业性、交互性、信息质量、感知成本、感知价值、购买意愿7个变量的Cronbach'a系数均大于0.8，具有较高的内部一致性和可靠性。因此本研究问卷具有良好的信度。在效度分析中，KMO值为0.963，Bartlett球形度值中显著性水平P值为0.0小于0.05，表明问卷结构良好，各变量间存在相关关系。

（四）相关分析

由数据分析可得，自变量观赏性、专业性、交互性、信息质量、感知成本正向影响中介变量与消费意愿，中介变量正向影响消费者的购买意愿。

表1 自变量与中介变量、因变量的Pearson相关系数矩阵

**在0.01级别（双尾），相关性显著。

表2 中介变量、因变量的Pearson相关系数矩阵

**在0.01级别（双尾），相关性显著。

（五）回归分析

1.自变量对消费意愿的回归系数

数据表明：交互性、信息质量、感知成本对消费者购买意愿有显著正向影响。因此回归方程为：消费意愿=0.411+0.084*交互性+0.266*信息质量+0.492*感知成本。

表3 模型摘要和方差分析

a.预测变量：(常量)、感知成本、观赏性、交互性、专业性、信息质量

b.因变量：消费意愿

表4 系数a

a.因变量：消费意愿

2.自变量对信任度的回归系数

数据显示：专业性、交互性、信息质量、感知成本对信任度具有显著的正向影响。因此回归方程为：信任度=0.484+0.124*专业性+0.084*交互性+0.356*信息质量+0.248*感知成本。

表5 模型摘要和方差分析

a.预测变量：(常量)、感知成本、观赏性、交互性、专业性、信息质量

b.因变量：信任度

表6 系数a

a.因变量：信任度

3.自变量和中介变量对消费意愿的回归系数

数据表明：感知成本和中介变量感知价值、信任度对消费者的购买意愿有显著正向相关关系。因此回归方程为：消费意愿=0.245+0.325*感知成本+0.325*感知价值+0.226*信任度。

表7 模型摘要和方差分析

a.预测变量：(常量)、信任度、观赏性、交互性、专业性、信息质量、感知成本

b.因变量：消费意愿

表8 系数a

a.因变量：消费意愿

（六）差异分析

1.不同性别的分析

据表9数据显示：T检验结果中观赏性的P值小于0.05，说明在观赏性上，不同性别的消费者之间存在显著差异。

表9 性别对各因素的独立样本T检验

表10数据显示，观赏性的显著水平小于0.05，说明不同年龄的消费者对网红穿搭带货的观赏性感知存在着显著差异。

表10 年龄对各因素的单因素方差分析

据表11数据可知：年龄阶层为20岁及以下的消费者与31-40岁和50岁及以上的消费者在对网红穿搭带货的观赏性感知上存在着显著的差异；年龄阶层为21-30岁的消费者与31-40岁和50岁及以上的消费者在对网红穿搭带货的观赏性感知上存在着显著的差异。

表11 年龄对观赏性的多重比较结果

据表12数据显示，观赏性和信息质量的感知的显著水平小于0.05，说明不同职业的消费者在观赏性和信息质量的感知上存在着显著差异。

表12  职业对各因素的单因素方差分析

据表13数据可知：观赏性上，学生与行政/事业单位工作人员和其他职业的消费者之间存在显著差异。信息质量上，企业工作人员与行政/事业单位工作人员之间存在显著差异；行政/事业单位工作人员与自由工作者和其他职业消费者之间存在显著差异。

表13  职业对各因素的多重比较结果

表14数据显示，消费者在观赏性、专业性、感知成本、感知价值、购买意愿上感知的显著水平小于0.05，说明不同月均收入消费者对这些因素的感知有显著差异。

改1：表14把显著性为0.07的一列删除了

表14 月均收入对各因素的单因素方差分析

根据多重比较分析结果发现各不同月均收入消费者在观赏性、感知成本、感知价值、购买意愿上的显著性大于0.05，而在专业性上的显著性小于0.05，说明各不同月均收入消费者仅对专业性的感知差异显著。根据表15数据可知：月均收入为1001-2000元的消费者与月均收入为501-1000元的消费者，以及月均收入为1001-2000元和2001元及以上的消费者在对网红穿搭带货的专业性的感知上存在显著差异。（改2：改动的文字描述）

表15 月均收入对专业性的多重比较结果

根据表16的分析结果可知，交互性、购买意愿的显著水平均大于0.05，说明采用不同购买渠道的消费者对这些因素的感知没有显著差异；而对于观赏性、交互性、信息质量、感知成本、感知价值的显著水平小于0.05，说明采用不同购买渠道的消费者对以上因素的感知上存在着显著差异。

表16 购买渠道对各因素的单因素方差分析

对这些因素进行多重比较分析。齐次性检验结果中显著性分别为0.341、0.527、0.863、0.20、0.786，均大于0.05，说明数据具有方差齐性。据数据显示，采取不同购买渠道的消费者在专业性上不存在显著差异，而对观赏性、信息质量、感知成本、感知价值的感知表现出差异。据表17数据结果可知：在观赏性、信息质量、感知成本方面，采取其它购买渠道和网购、实体店、代购渠道的消费者之间的显著性小于0.05，说明这些特征的消费者之间在以上因素的感知存在显著差异。在感知价值方面，采用代购渠道的消费者和采用网购、实体店其他渠道的消费者之间的显著性小于0.05，说明这些消费者之间在感知价值上存在显著差异。

表17 购买渠道对各因素的多重比较结果

本文的研究结论如下：（1）观赏性、交互性、信息质量、感知成本显著正向影响消费者的感知价值，影响程度依次是感知成本、信息质量、观赏性、交互性。（2）专业性、交互性、信息质量、感知成本显著正向影响消费者的信任度。（3）感知价值与信任度显著正向影响消费者的消费意愿，感知价值的影响程度最为显著，其次是信任度。（4）男性与女性消费者之间在观赏性的感知上存在显著差异。（5）不同年龄的消费者在观赏性的感知上存在显著差异。其中年龄阶层为20岁及以下与31-40岁和50岁及以上的消费者之间存在显著的差异；年龄阶层为21-30岁与31-40岁和50岁及以上的消费者之间存在显著的差异。（6）不同职业的消费者在观赏性和信息质量的感知上存在显著差异。在观赏性上，职业为学生与行政/事业单位工作人员以及其他职业的消费者之间存在显著的差异。在信息质量方面，职业为企业工作人员与行政/事业单位工作人员的消费者之间存在着显著的差异；职业为自由工作者与行政/事业单位工作人员的消费者之间存在着显著的差异；职业为其他与行政/事业单位工作人员的消费者之间存在着显著的差异。（7）不同月均收入的消费者在专业性的感知上存在显著差异。其中月均收入为1001-200元与月均收入为501-100元和2001元及以上的消费者之间存在显著差异。（8）采取不同购买渠道的消费者在观赏性、信息质量、感知成本、感知价值的感知上存在显著差异。在观赏性、信息质量、感知成本方面，采取其它购买渠道和采用网购、实体店、代购渠道的消费者之间存在显著的差异。在感知价值方面，采取代购渠道和采用网购、实体店与其他渠道的消费者之间存在显著差异。

（二）管理建议

本文的研究结论对于网红和商家提升营销效果和商业价值有以下建议：（1）穿搭网红应基于专业性增强自身职业素养。其本身应具有较好的价格定位能力和丰富的购买、使用经验，同时深入学习服装搭配类的专业知识，提升服装介绍技巧。（2）穿搭网红应基于观赏性提升穿搭展示的视觉效果。因此需要网红在推荐产品的同时展示换装后的效果，并配上漂亮的的图文展示或者直观的视频展示。针对不同特征的消费者，应分别针对他们的视觉偏好采取差异性的图文展示和视觉传达效果。进而增强营销效果，吸引更多的消费者。（3）穿搭网红应基于信息质量完善自身信息表达能力。其所推荐的产品的信息需要真实准确并与实际产品要求密切相关；产品信息内容要求丰富；网红推广时的信息表达要准确、清晰。从而使消费者在最短时间内获取到产品的全面信息。（4）品牌商应基于感知成本和感知价值提升商品质量。产品质量是品牌形象的前提，品牌商对产品推送的信息要准确，要注重品牌价值宣传，树立良好的品牌形象，树立积极品牌口碑，让消费者感受到产品的使用价值、推广价值，提升心理满足。（5）品牌商应基于观赏性和专业性选取优质网红来投放广告。在选择合作的网红时，除了要考虑网红的知名度和粉丝数量外，还要考虑网红的穿搭是否配有漂亮直观的视频或图文展示。同时品牌商应该选取具有优秀的产品介绍技巧、丰富的服装专业知识、较好的价格定位能力、丰富的购买经验和使用经验的网红进行合作。（6）品牌商应明确产品的人群定位，选择相应的推广风格，实现精确投放。能够提高品牌知名度，让不同的用户感受到不同的视觉效果，进而感受到产品的性能，带来心理满足，使用户产生购买意愿。

参考文献：

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