白成格日 内蒙古大学经济管理学院

摘要：关于冲动性购买行为的研究，目前已经有不少专家学者从事过相关研究。但是，就针对女大学生网络冲动性购买行为研究，当前学术领域尚不多涉及。本文通过对女大学生网络冲动性购买行为当前相关理论的研究总结，由共性到个性，从抽象到具体，重点分析了女大学生这一特殊消费群体冲动性购买行为的特征、影响诱因及后悔因素等方面。女大学生不仅具有其自身关于冲动性购买行为的影响因素和特征，而且由于其受教育水平、社会阅历及所处社会阶层等方面的原因，相比起一般消费者，其冲动型购买行为还更具有群体感染性、时尚追求性、性别差异性、情绪性等的特点，再向网络营销商提出了一些针对女大学生群体的网络冲动性购买的应对策略，目的是希望网络营销商能在激烈的市场竞争中能够正确有效地引导消费者特别是女大学生群体的网络冲动性购买。

关键词：女大学生；网络冲动性购买；后悔

    在日常生活中，广大消费者产生冲动性购买行为的情况是非常普遍的。所以大学生群体的冲动性购买过程中，女生更为感性，性别的不同会导致其购买的商品或服务的差异。网络购物有别于传统的实体店的购物体验、营销方式，引起网络购物冲动的因素也将有别于传统的线下购物。因此，需要对在电子商务环境下特殊情境的营销活动和消费者行为进行重新评价。

一、理论与研究方向

影响冲动性购买行为的因素很多，前期文献对这部分内容进行了细致的研究，但对影响因素的分类存在着较大的差别。

1.冲动性购买行为的影响因素

Dholakia（2000）在研究中建立了冲动性购买行为形成及构成的整合模型（CIFE model），提出了营销刺激、情境因素及冲动性特质这三个方面的影响因素。这一分类方式得到了后续研究的普遍认同，因此本研究将以Dholakia（2000）的分类为基础，选取营销刺激的价格促销诱因、情景因素的资金情况和心情及主体的冲动特性进行研究，具体分析并整体的把握女大学生这一消费群体的冲动性购买相关主要因素，为营销者提供最直观、具体且清晰而易把握的营销建议。

2.后悔

预期后悔指的是个体在决策前，因担心可能产生的损失而引起的焦虑；这种焦虑会引发犹豫及怀疑。Larrick 和Boles（1995）的研究发现预期后悔能够使人更追求风险，而不是逃避风险。Ritov（1995）研究也证实，当实验对象处于具有赌博性质的选择情境中，人们会因为预期后悔倾向的增加而产生风险寻求的行为。对于上述两种对立的观点，后续研究发现了一个重要的现象，即消费者不管是“风险厌恶”还是“风险寻求”，在决策过程中都会倾向于做出使后悔程度降到最低的选择。对于不同结果的预期会对决策行为产生截然不同的影响。本研究中将会整体把握在女大学生主体连续性行为中的后悔与营销诱因交互作用。

二、研究设计方法与数据收集

    本文研究的调查方法是由调查问卷和情境式问卷的形式进行数据收集。所用调查问卷主要包括两大部分，第一部分是被调查者的个人信息。第二部分是有关价格促销、外形设计对冲动购买行为的影响问答，被调查者根据自身情况进行故事完成。主要通过电子问卷和实地发放问卷的形式进行调查，共发放500份问卷，收回455份，有效问卷395，问卷有效率79%。问题如：网络营销的降价促销活动、漂亮的店面布置和精美的图片设计及完美的商品介绍、其他消费者对商品的良好评论、网购的快递配送形式等是否是引起女大学生冲动性网购行为的重要诱因，这一问题的设计目的在于断何种因素最容易使消费者产生冲动性购买。结果发现降价促销的百分比占52%最高，有53%的人选择购买服装，因此本研究采用降价促销作为第二次调查的主要营销刺激因素围绕服装这一产品来测量冲动性购买行为。

用投射技术法的故事完成法对女大学生购买能力的实际情况进行了深入调查。然后采用便利抽样的方法抽取50名女大学生。本文采用连环分析法。

三、女大学生主体的特性及心理分析

通过对文献资料的分析和对女大学生消费群体的调查研究，认为女大学生具有以下区别于其他消费群体的特性：

1．易受群体感染

    由于女大学生群体都是生活在非常集中的大学校园，虽然学习能力较强，但是她们不可能在短暂的时间内对新鲜事物予以充分理性的认识。特别是需要拥有十分坚硬的专业知识做支撑的商品，大学生通常也很难做出正确的鉴别和评估，那么她们购买的风险就会很高。所以，会有很强的意识在购买之前尽量去了解产品或服务的相关信息。然而，消费品的更新换代速度如此之快，以至于大学生更不上了解它们的速度，而且对于信息获取的途径了解甚少，因此同学们之间的相互影响非常明显的，容易受身边的意见领袖、时尚达人、韩流偶像的影响，有时还会出现同学之间的相互攀比，产生缺乏认知而进行的从众冲动性购买行为。

2．对促销没有抵抗力

虽然女大学生群体经过了一定的素质教育，具有一定的文化知识水平，但女大学生的自我控制能力还是比较欠缺的。例如，在一些商家在校园做小食品促销活动时，女大学生消费者的冲动性购买行为就会被诱发，自我控制力失灵，所以围着小摊的绝大多数是女学生。驱动这一行为的因素诸多，对于女大学生而言，不单单是缺乏理性思维，很容易受到产品或服务的价格政策会直接影响而进行冲动购买。据调查数据显示，有52%的人冲动性购买行为源于商品促销降价。大学生的金钱主要来源于父母，所以，只有在经济条件允许的范围内，大学生消费者才会发生冲动性购物。60%的女大学生每个月中用于网上购物的消费占每月生活费的比重为30%-50%。女大学生冲动性购买无疑受到学生自己乃至所在家庭经济条件的制约。因此，商品促销很容易让大学生消费者动心。考虑到女大学生消费者的可支配金钱会对冲动性购买产生影响，网络营销上商，进行促销时，针对女大学生这一特殊群体，可以把活动安排在月初、奖学金发放日、以及五一、国庆等重大节假日，使其更容易产生冲动购买。

四、女大学生网络冲动购买行为

由表1.1显示, 97%女大学生一个月内必会网购一次,其中占57%的女大学生平均半个月就会网购,在女大学生这一频发的网购行为中冲动性购买占据多少无法确定，但由表1.1，网购经常和一直超过预算的分别占56%和24%，可知,对于女大学生而言,淘宝成了她们的消遣方式。这一趋向有助于女大学生冲动购买行为的发生。另一方面是，超过预算的这一行为间接地表示着是冲动购买行为。女大学生在以往有过不满的网购体验，认倒霉的占一半以上52%，由此可知女大学生在网购时不会太在意品牌，往往对于自己所购买的商品是哪一家店的，商品详细情况知之甚少。购买时往往不会深入了解产品，只是泛泛的扫一眼便决定是否有意向购买，所以抓住女大学生的眼球极为重要。

据表1.1和表1.2综合分析，可得女大学生，服装产品本身的外形设计和促销营销手段极为重要。表1.2中第一问中只有一人选择购买250-300元价位的中款棉衣，而其余的35人选择在150-200元以下这一价位中，只有10人选择100以下的中长款棉服。因此可知对于女大学生这一消费群体，价格越低并不一定会越受到亲睐。90%的人选择质量勉强接受，外观设计新颖，非品牌的100元中款棉服，可知对于女大学生而言，外形设计（时尚、新颖）占有很大权重。而其他因素，如购后评价（质量为主的描述）过于复杂，女大学生不会对这一指标赋予大的权重，至于快递快慢，女大学生不会太在意，而会关注是否包邮，偏向于购买包邮产品，但这一因素也是间接地是一种打折促销手段。由以上分析得出结论，女大学生最注重的两个因素是促销活动和外观设计，这两个因素之间，会因个体的差异，所占的权重会有所变动。

五、后悔对女大学生网络冲动性购买行为的影响

女大学生因后悔而进行退货的行为，会产生很大的交易成本和社会资源的损失。这一多项选择题是：购后不太满意，但非产品本身问题，觉得还过得去时，对下面哪一价位的产品不选择退款（自费运费20元），有77%的人选择在20-40元 这一价位的产品不进行退货，有38%人对50—70元价位的产品不进行退货，而对于80-100元价位的产品，有12%的人选择不退货。女大学生对购买的产品不太满意，产生退货念头时，她们首先会考虑邮费价格，如果邮费价格与产品价格相差无几，持平时会毫无犹豫的选择不进行退货。当产品价格高出退回的邮费价格两倍以上是，女大学生便会对购买的这一产品本身可用价值进行评估。女大学生认为这一商品在某一时候还有可用价值是会选择不退货，如果产品的不满刺激变动量度超过了女大学生的差别阈限，便会立即被否决掉，会果断退货。例如：收到质量超差的衣服，即使衣服款式很新颖还是会被女大学生一票否决。所以服装这一产品的质量把握需要有一定的度，不能因为降低成本，而一味的制作低质量产品，需要考量女大学生的质量差别阈限。

女大学生网络冲动性购买行为后，通常具有后悔厌恶的特性。同样由表1.1中购后后悔的反应这一指标中可得，52%的女大学生选择没什么大不了，认倒霉的占一半以上，由此可知女大学生并不太注重冲动购买后的经验总结，而仅仅是对于特定的一次冲动购买行为做出简单的评价，便产生寻求使后悔最小化的行为：寻求风险或是回避风险。当消费者面对网络促销诱因的时候，如果购买产品后该产品价格降低了，那么消费者会产生后悔情绪，此时会采取后悔最小化的行为，那么就应该放弃冲动性购买行为。相反的，如果消费者面对促销诱因时预期放弃冲动性购买行为后此商品又恢复了原价而自己偏偏没有购买，那么也会产生相应的后悔情绪，此时消费者如果采取后悔最小化的行为，即很可能就会冲动性购买。当消费者预期买了会后悔，则可能会降低冲动性购买；当消费者预期不买会后悔时，则可能增加冲动性购买。因此，在冲动性购买过程中，消费者行为会受到不同方向的预期后悔的调节。而对于女大学生不买会后悔比买了之后后悔更容易出现，从而促进了女大学生的冲动性购买行为。在购买产品时预期后悔的回避风险的作用微乎其微，原因在于，52%的女大学生多数形成了低价淘到宝的观念，所以在下一次冲动购买时，并不会想起上一次的不满体验或因想起反而会增加冲动购买的可能性增大。但这并不意味着网络经销商可以不注重满足女大学生的需求，因为对产品的不满意度会体现在退货率的提升，女大学生仅仅是对于不满的购物体验不太敏感，即后悔主要体现在收到产品后决定退货与否，是暂时性的集中度高的影响行为因素。对于冲动购买的持续性的抑制作用甚少，一般情况下，只会增加冲动购买或不影响其行为。这一结果可能会跟一般消费者有所差异，但这一往往说明后悔对于不同群体的消费者有不同影响，需细分市场进行分析。

六、营销建议

由于以上女大学生个体特性及诱因的共同作用，使得女大学生这群年轻人相对更容易产生冲动性购买。这一研究结果对于针对年轻女性这一消费群体的网络销售商而言，意义在于：女大学生们的网络冲动性购买行为相对于一般消费群体而言，更容易价格受促销影响、注重产品外观设计，但对产品质量和品牌不敏感，购后后悔行为频发但遗忘速度快，对下一次的冲动购买行为不会产生太大的影响，但会对退货产生影响。因此，网络营销的个体户或商家无需将精力花在产品质量和品牌塑造上，应多多关注款式设计、付款方式及在开学季、月初、奖学金发放日和各种节日做促销活动但保证产品质量在女大学生可接受的范围内，否则产品会面临退货风险。商家应该认真研究女大学生群体的消费特征和消费心理，从而合理地她们引导消费，特别是以女大学生为消费群体的网络商家。

本文的创新之处在于对女大学生网络冲动性购买行为心理和主要影响因素做出了具体分析，并且在分析女大学生心理和主要影响因素的基础上，从网络个体户或商家的角度，对营销管理提出建设性建议。        

参考文献

[1]符国群．消费者行为学（第二版）.高等教育出版社，2010年3月.

[2]银成钺，于洪彦．预期后悔对消费者冲动性购买行为的影响研究[J].管理评论，2009（12）