文/郑利鹏

通过研究百度O2O，大致能看出O2O行业的发展轨迹： 迷茫期、迷信期、忘我期。

在2012年，行业巨头纷纷布局O2O行业的时候，百度相关负责人面对媒体采访也承认，自己目前很迷茫，只是试水。当时百度的布局是依托地图服务将消费深度信息深度覆盖到餐饮、电影院、KTV、商场、酒店、公交、超市、公园景点等全门类服务，专门开发独立的APP满足用户特点需求，并利用UGC和BGC方式共建LBS生态圈。

用今天的眼光去看当时的百度，应该是没考虑到支付闭环打造以及流量入口转化上的一些麻烦，用迷茫期形容并不为过。之后，随着巨头的进一步布局，百度重金打造糯米，应该是坚信自己的线上的搜索流量可以为糯米带来庞大的入口，从而击败其他对手。反观现在的百度，为了打造O2O帝国，全方位的布局，连自己的“铁饭碗”搜索业务也开始渐渐荒废。

品途网认为，要想分析百度O2O的轨迹，有必要从O2O的本质定义去逐步剖析。

如前文所言，O2O，线上、线下是两个重量级环节。不过，如果把O2O定义拿到市场上去重新分解，应该能得出这样的结论： O2O企业最重要的两只手——“一只是流量，一只是支付”。

手机百度、百度地图，谁能破解百度O2O流量难题?

业内人士应该能够感觉到，O2O行业的线上流量红利正在消失，巨头效应在逐渐弱化。从腾讯对O2O的布局我们能很明显的看到，腾讯对于O2O市场的布局采用的是“逐级分包”的模式，将线上红利流量逐级分发给自己投资的不同服务中，最终触达每一个线下消费者。百度的布局逻辑也同样如此，将自有流量红利通过直达号、百度地图、糯米等产品分包给线下消费者。但核心我们不难发现，无论是百度、腾讯还是火热的58、京东，对未来O2O的构建变成了底层架构提供商。流量、物流能力、支付能力等才是巨头们的最大优势。

团购时代，O2O的最大意义在于线上到线下引流。而如今，大量的O2O产品更加强调线上下的流量互动。在这其中，线下流量由于精准地匹配了消费者的消费场景，开始变得越发有价值。

获取线下到线上的流量，以及将线上流量合理转移至线下，已经成为当下O2O服务商争夺核心竞争力的主要战场。

百度真的有可能做不好O2O

回到百度自身来看，百度本质上是家流量公司，在此前整个互联网的优势的流量都集中在百度等巨头手中，搜索成为巨大入口之一。而随着移动互联网的爆发和随之而来的O2O领域爆发，线上流量逐渐变得廉价。百度也在积极寻找转化流量的方式，手机百度成功将百度的PC流量优势转换到了移动互联网。

那么面对O2O的竞争白热化，百度的流量入口级产品“手机百度+百度地图”能否进一步将流量下沉，才是需要思考的问题。

就目前来看，手机百度的主要两个流量接入口是百度糯米和百度直达号。百度糯米没有强有力的地推团队是业界周知的事情：糯米被百度收购之后，在很多城市，百度总部委托当地代理商组建了新团队，新团队和百度糯米的老团队各自为战。他们时常因为片区划分争吵，矛盾也因为待遇和收入不断升级。这种内讧大大消耗了百度糯米地推团队的战斗力。

李彦宏面对没有强有力的地推团队的质疑时，曾解释称，百度有两万到三万人的销售团队可以快速转为地推部队。但是这种简单的思路并不适用于O2O市场，美团和大众点评的经验证明，O2O地面销售推广是与商家打交道需要灵活多变的营销策略，需要长时间的经验积累。百度拥有技术和数据优势，但地推团队的短板让其线上和线下无法有效连接。百度在地面推广方面，尚需漫长的学习过程。

其次，百度在O2O市场的服务质量堪忧。根据2015年8月26日中国电子商务研究中心发布的《中国十大被控诉生活服务电商榜》中，百度糯米以18.65%的用户投诉率高居榜首，其用户投诉解决率最低，只有7.59%。该研究称，随着O2O市场的不断扩大，各大电商的用户投诉率不断上升，百度缺乏健全有效的机制解决问题。此外该研究还称，百度外卖也是投诉的重点。

再从百度直达号的角度分析来说，直达号曾经号称有70万商家入住。从表面看，百度直达号的确有着看似天衣无缝的商业闭环：网友在用户上搜索某产品，通过搜索框可以直达商家的百度的直达号，用户来百度直达号以后可以获取优惠券，最终靠百度的支付方式完成支付，商业闭环最终完成。

不过，这一切看似合乎逻辑的推理存在着不合理性，因为这所有一切还都是基于PC互联网的思路，未必符合移动互联网的商业逻辑。

现在我们先说一下，在没有百度直达号之前我们是怎么做的?比如，我想去吃自助，如果我不知道离我最近的自助是哪个。这时候，我会打开点评APP或者地图APP，查找一下离我最近的自助餐，如果恰好有优惠，我可能会买个优惠和团购券，然后到店消费。

这时候，你会发现在移动端大家在生活和消费的时候，移动搜索不是唯一的渠道，甚至不是最重要的渠道。现在移动搜索已经APP化，一些用户在用户习惯上已经对一些APP产生依赖，只依靠这个百度直达号去改变用户的消费习惯并不容易。

剩下的就只能靠百度地图了。地图是百度的流量入口和承载所有O2O业务的平台。百度曾这样勾画出百度O2O的蓝图：依托地图服务，将消费深度信息覆盖到餐饮、电影院、KTV、商场等全门类服务，开发独立APP满足用户需求，共建LBS生态圈。但实际上地图并非O2O的入口，至少现在仍然不是。在品途网看来，地图目前仍是一个导航工具，无法摆脱工具属性，更无法成为流量入口，尽管有使用地图搜索生活服务，但工具到应用的服务需求转化仍然并未大规模普及。根据《CTR：2014年中国网民电子地图使用电子研究报告》显示，通过地图使用O2O信息的用户行为仍然较少。

激活账户4500万，能成为百度支付狂欢的理由吗?

流量固然重要，支付闭环才是行业垄断的关键所在。

今年10月底，百度发布了截至2015年9月30日的第三季度财报。财报显示：百度本季度营收183.8亿元，同比增长36%;电商化交易(O2O)总额(GMV)为602亿元，同比增长119%;归属百度的净利润为28.4亿元，同比下降26.7%。其中，百度着重提出了作为移动服务交易的支付闭环，截至到9月底，百度钱包激活账户为4500万，同比增长520%。

财报指出，百度钱包消费用户的激增，得益于其稳健的支付场景布局。百度钱包通过与手机百度、糯米、百度地图、百度外卖、Uber等联动，全方位覆盖电影票、团购、外卖、出行等众多高频支付场景。

不过，百度钱包作为2014年新推出的支付工具，面临着用户规模和支付宝有巨大差距、新用户获取成本较高、用户粘性不强等问题。百度支付活跃用户仅4500万，仅为支付宝的7.6%(6亿用户)，微信的11.2%(4亿用户)，无论是使用场景还是使用频次都远远落后于支付宝和微信支付。

业内人士分析称，接入Uber专车体系将有助于百度支付使用场景的完善和新用户的获取。通过使用场景来推支付工具，腾讯之前已经验证过价值，在滴滴快的达成软件的补贴中，腾讯7亿美元领投了滴滴用来大力推行微信支付，同时不允许快的使用微信支付，在合并前滴滴平均每天可以为微信提供300万次支付场景，最终获得了海量的微信支付用户。

百度无疑也是安的这样的心思，但错过移动支付的百度想再拾起来难度就高了很多，但如果不做支付，百度O2O的转型将成为空中楼阁。借助Uber使用场景，支付也顺理成章，但目前每100万单里面才有1万用户使用百度支付。所以，Uber对百度的价值除了让华尔街愿意了解百度O2O之外，能在什么时候带来实际的收益恐怕还需要等待。

百度怎么能做好O2O?

当然，作为巨头，百度O2O自有其值得肯定的地方，比如从GMV上看，百度O2O(外卖+OTA+糯米)Q3为602亿，超过O2O行业的“新美大”(“新美大”2015年GMV预计1700亿)，但差距并不大。若加上携程的GMV，那百度O2O的市场份额将大大超过新美大，成为名副其实的No.1。

如果算上百度旗下的糯米，百度外卖，甚至家居的齐家网，百度已经是当之无愧的中国最大的O2O集团。此外，百度O2O受百度国际化的影响，在海外的业务也发展迅猛，而且具有区域可复制性。比如，目前已经成为巴西的O2O老大。

但是，作为O2O最本质的流量和支付两只手的毛病如果不能迅速厘清，百度O2O帝国之梦仍将幻灭。

注：此为百度O2O专题系列文章之三，未完待续。 百度O2O专题系列文章之一：BAT决战O2O之巅，百度真的“掉队”了? 百度O2O专题系列文章之二： BAT战略图谱详细解析，百度到底在哪儿“掉队”了? 稍后品途网将推出： 百度O2O专题系列文章之四：O2O大战未了，百度，你的出路在这里。

敬请期待！