黄龙妍 福州职业技术学院

摘要：2015年6月国务院通过了《“互联网＋”行动指导意见》，明确了推进“互联网＋”。文章对传统企业“互联网＋”环境下分销渠道建设进行了探讨。通过分析当前“互联网＋”环境下传统企业分销渠道建设存在的问题，提出了企业内部至上而下正确认识“互联网＋”分销渠道建设内涵、打造适应“互联网＋”的分销团队和技术平台、以O2O的思路，实现对线上、线下双渠道的掌控和融合、利用互联网，拥抱大数据，为用户提供更加专业化和个性化的服务、传统企业需要以开放的心态，与有互联网经验的企业和行业寻求合作等对策。

关键词：互联网＋  传统企业 分销渠道

一、“互联网＋”环境下传统企业分销渠道建设的重要性

2015年6月国务院通过了《“互联网＋”行动指导意见》，明确了推进“互联网＋”。何谓“互联网＋”，作为国民经济命脉的传统企业在“互联网+”的大潮中何去何从，都是值得探讨和研究的。

“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于传统行业，创造新的发展生态。

市场营销是传统企业运营重要的组成部分，“互联网＋”必然对其产生深刻的影响，而互联网对企业营销强化的主要是媒体功能和渠道功能，因此 “互联网＋”环境下分销渠道建设成为传统企业“互联网＋”市场营销成功与否的关键因素。

二、“互联网＋”环境下传统企业分销渠道建设存在的问题

（一）神化“互联网＋”，认为扭转企业困境只能仰仗互联网营销。

互联网分销渠道具有

近年来，传统企业线下业务受到整体宏观经济放缓、政治反腐等因素影响，业绩持续低迷，与此同时，以淘宝、京东为代表的互联网平台企业快速崛起，对传统流通和生产企业产生的巨大的冲击。身处“互联网＋”环境，有些传统企业对其从不信到相信到迷信，盲目崇拜互联网，神化“流量思维”，不计成本进军电商领域，付出惨痛代价。

（二）恐惧风险，隔离互联网渠道和传统线下渠道。

有些传统企业认为：传统分销渠道是靠中间商与消费者建立联系的，如果互联网是去中间化的，那么“互联网+”就意味着传统分销体系会受冲击，甚至解体，而这必然遭到中间商的抵制。恐惧着互联网没做起来，又把传统线下渠道也丢了。面对恐惧，本能的反应是逃避。但“互联网+” 已经成为国策，无法逃避。既然逃避不了，只有把互联网像病毒一样隔离开，避免传染传统领域。于是将传统渠道与互联网渠道两套体系隔离开来 ，各做各的：另外组一支队伍折腾互联网，只要不影响原有的分销体系就行。这使得传统渠道的优势很难嫁接，也就意味着新建的互联网分销渠道要与纯互联网企业竞争，这是拿劣势与别人的优势竞争，企业就很难获得“互联网＋”带来的效益。

（三）企业内部认识不统一，利用线下优势做“互联网+”，互联网部门与传统部门发生冲突。

传统企业要利用线下引流才有优势，就需要依赖原有部门的配合，于是，原有部门是否配合，就成了关键。企业的每次变革，多多少少会触及一些部门和个人的利益，如果没有做好思想上的统一，就会受到一些人甚至一群人的抵制。比如为了保线下的存量，“互联网+”从差市场做起，而差市场恰恰很难接入流量；在试点时，不是找不到试点单位，就是专找问题大的单位试点，最后证明“互联网+”不行。这不是真的遇到问题后抵制，而是为了抵制刻意寻找问题。

三、“互联网＋”环境下传统企业分销渠道建设对策

（一）企业内部至上而下正确认识“互联网＋”分销渠道建设内涵。

新生事物需要研究和关注，夸大和忽略都是极端行为。传统企业的“触网”，不过是营销新的表现形态或者形式，既没有改变营销的基本本质，也没有改变营销的基本运作、运行规律。从分销上看，互联网就是一个渠道或者交易系统。认识到这一点，传统企业不必慌乱，需要做的并非改弦易辙，而是如何把握互联网环境下新的营销态势，让营销指向更精准，服务更个性、更高效。

企业内部上至管理层、下至一般员工正确认识“互联网＋”分销渠道建设的内涵，才能客观勇敢地面对变革，群策群力迎接“互联网＋”挑战。

（二）打造适应“互联网＋”的分销团队和技术平台。

传统企业原先与用户的交互是通过中间商来做的，分销团队更擅长于线下中间商开发、维护与管理。但“互联网+”环境下要求企业更重视客户的数据化管理与多维利用，这也倒逼企业建立新的客户沟通部门、产研发部门、市场推广部门，并加强与其他相关产业的跨界合作和资源分享。打造适应“互联网＋”的分销团队和技术平台当务之急。

（三）以O2O的思路，实现对线上、线下双渠道的掌控和融合。

作为一种分销渠道，互联网既有其优势——通过互联网技术的应用，营销流程被极大压缩简化，使得营销成本下降、速度加快、精准性加强，提高营销效率，但其也有劣势：

第一、互联网营销丰富了购物的乐趣，但它无法替代传统的购物乐趣。

第二、许多消费者持有网络产品“品价双低”的看法 ，在某种程度上，这也是事实。

第三、互联网上网购信息铺天盖地，对于消费者而言，可以有多种选择，但于企业而言，想在茫茫网海中发出声音，找到生存支点却很难。

第四、互联网分销虽然拓宽了营销渠道，但也造成了与其他营销渠道的全面冲突，在一定程度上影响了企业的分销管理效益。

所以构建互联网分销渠道，不能简单地摈弃传统的线下分销渠道，而是要优势互补，推动线下与线上的完美融合。

互联网分销成功的关键指标是流量，比流量更重要的是流量入口，比流量入口更重要的是流量成本。互联网企业的运营依靠的是“烧钱”找流量，而传统企业的流量早就存在，只不过反映在线下，由于传统企业的线下流量是长期积累的，流量成本早就发生，人员成本也有销量支撑。只要解决了将流量从线下转移到线上的技术手段问题，传统企业的流量成本优势就凸现出来了。

从技术的层面看，O2O就是利用移动互联技术将传统线下流量向线上转移。O2O即Online To Offline（线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，将线下和线上的商业通路进行融合。

O2O不仅解决了传统企业流量转移问题，而且解决了单一线上或单一线下模式带给消费者的消费需求难以满足或消费需求满足过程中不太舒服的体验的问题。产品线上企业无法提供多种消费场景，和更真实的产品体验及服务；线下消费环节太多，消费者也需要承担更多的物流角色。借助移动互联网技术，通过线上、线下的相互引流，线下体验、线上消费等各种方式的互动和融合，从而达到“满足客户需求、提升客户体验”的目的，进而抢占（客）流量。

可见，O2O拥有商业和互联网双重基因，核心理念就由“实现商业价值”和“提升用户体验”构成。这也是传统企业分销渠道构建的核心理念，所以以O2O的思路，重新审视线上线下的布局是传统企业构建互联网分销渠道的有效途径之一。

（四）利用互联网，拥抱大数据，为用户提供更加专业化和个性化的服务。

进入大数据时代，传统企业能够、也应该通过互联网、移动端技术掌握消费者的基本情况，消费习惯和行为，商品流通的全程监控、市场反馈、终端服务等信息，为用户提供更加专业化和个性化的服务。

1、建设企业自己的信息（数据）平台。

有效使用数据是建立在拥有实时、准确的海量数据的基础之上的。传统手工操作的方式无法实现数据的实时收集、记录与交互，建设企业自己的信息（数据）平台信息成为传统企业应用数据，提升分销渠道竞争力的基础。

2、进行多元化的数据采集。

随着分销渠道的多元化发展，数据采集的内容和方式也要多元化。既要对传统的分销渠道成员进行数据采集，也要对新兴的互联网渠道的数据进行采集；在技术手段上，可通过POS机、PC机、平板电脑和手机等进行实时的数据采集，避免因传统手工操作带来的实效性和准确性问题。

3、科学地挖掘与分析数据

数据的挖掘与分析是对信息化平台采集的结构化数据，按照其不同属性进行分级、分类，运用专业的数据分析方法掌握各分销渠道动态，才能不断推陈出新，提供满足顾客需求的服务。

（五）传统企业需要以开放的心态，与有互联网经验的企业和行业寻求合作。

传统企业在“互联网+”环境下建设分销渠道，一定要学会共享和合作。和更多企业共享会产生更多附加价值，也可开拓传统企业的视野。与有互联网经验的企业和行业合作可以优势互补，互联网企业利用了传统企业的产品优势，传统企业借力了互联网企业庞大的社群资源，获得“双赢”。

“互联网＋”时代已经来临，无论传统企业愿不愿意，都要接受互联网大潮的洗礼，没有退路，传统企业何不利用互联网催生的诸多新技术再次挖掘潜力，提升竞争力，迎接时代的挑战？

参考文献：

[1]沙宗磊.读懂O2O，才能谈“互联网+”[J].销售与市场杂志评论版，2015，（8）.

[2]邵安兆、许茂伟.网络营销[M]. 北京：高等教育出版社，2014，（11）

[3]廖波，唐钢，陈娉婷.大数据时代市场营销模式变革思考[J].中国经贸，2013，（22）