尼尔森：中国消费者信心指数四季度略有回落，2014全年消费者信心与2013持平，保持在110高点

一线城市消费者信心跃升至118历史高位 消费者更关注品质生活

盘点2014中国零售市场，在“变”中求增长

中国上海 -- 2015年2月10日 --  根据尼尔森公司2014第四季度中国消费者信心指数调查，中国消费者信心依然乐观，但相比前4个季度下降4点，回落至107点；同期，全球消费者信心指数回落2点至96。尽管本季度有所回落，但全年来看，2014年中国消费者信心指数维持在110点的较高区间，并与2013年持平。尼尔森是全球首屈一指的资讯和洞察公司，核心业务是提供关于“消费者看什么”和“消费者买什么”的资讯洞察。

根据尼尔森全球消费者信心指数报告，亚太区（106）整体四季度整体下降1点；对比经济发达国家，美国（106）和日本（73）分别下降2点和4点；而德国（98）和英国（94）消费者信心分为上升了1点。在所有被调研的60个国家之中，中国大陆和香港的消费者信心指数在四季度均排名全球第六。

“尽管四季度有所回落，2014年整年中国消费者对工作预期、个人经济状况以及消费意愿的乐观程度高于全球平均水平。而且细分城市级别，最具消费能力的一线城市的消费者信心和购买力依旧维持高位增长，处于健康发展的轨道，”尼尔森大中华区总裁严旋说道。

尼尔森消费者信心指数通过测量消费者的个人经济情况、就业预期和消费意愿得出，以100为标准，高于100表示信心水平乐观，而低于100则表示相对悲观。

持续健康增长的一线城市

全国来看，本季度整体消费者信心指数的小幅下滑主要归因于低线城市消费者对就业预期、个人经济情况的预期较上一季度有所的跌落，其就业预期和个人经济状况指数在四季度纷纷下降至62和58；但即便如此，他们的消费意愿依然维持平稳。令人乐观的是，一、二线城市消费者信心指数继续攀升，尤其在一线城市，其消费者信心指数飙升6点至118点，创造了历史新高。

“值得注意的是，一线城市消费者信心的三个维度指标稳步增长，在2014年四季度均达到09年以来的历史高点，”尼尔森中国区总经理范奕瑾说道。“良好的经济基础及对物价稳定的预期，加之去年第四季度以来中国股市的复苏成为一线城市信心持续提升的重要因素。此外，他们对更高生活品质的诉求，以及较为成熟的网购习惯也在一线消费者的信心提振中扮演了较为重要的作用。”

根据尼尔森中国消费者信心指数报告，66%的一线城市消费者在2014年增加了家庭开支，28%的人保持与2013年相同的开支水平。度假旅游（48%），食物和饮品（44%）和外出就餐（41%）是他们重要的消费项目，其中选择度假旅游的消费者人数相比2013年增长了8%。

同时，一线城市也是网络和电商的首发站，消费者的网购渗透率高达91%，相比2013年增长了12%；他们也更愿意花费更多时间在网络上，上网占到所有媒体花费时间高达53%。

“得益于集中在每年第四季度各类网络消费狂欢节及固定的佳节，如双十一、圣诞节、新年元旦等，消费者不论是在线上还是线下的购买意愿都有了大幅提升，这也再次证明，这些借力网络激发出的购物狂欢为中国零售市场注入了新的活力，”范奕瑾说道。

盘点2014消费市场大趋势

高信心、新一线、关注健康、生活品质

纵观2014全年，中国消费者信心保持110的高位，高出全球水平13个点。如果从一个较长的时间段来看，中国消费者信心也一直处于稳定增长的大趋势下。

对比2013年，中国消费者在就业预期和消费意愿上也有一定增长。其中，中国消费者的就业预期和消费意愿相比2013年分别增加一个百分点为74%和44%；收入状况预期持平，保持在69%点。

从区域上看，中西部信心指数虽然目前仍相对落后（104），但增长最为明显，2014年中西部消费者信心指数相比2013年提升了4个点。南部（112）和北部区域（112）分别增长两点；东部沿海城市（112）相比2013年整体回落3点。从城市级别来看，二线和三线城市信心增幅最大，相比2013年分别增长5点和4点，均达到111；四线城市（109）增长两点，一线城市维持平稳（113），农村（109）下滑3点。

“第四季度的指数回落并不会影响中国消费者市场，特别是当下，消费者的消费观念在转型，正从基础性需求过渡到对高生活品质的需求，”范奕瑾说道。根据尼尔森研究，收入和健康依旧是2014年消费者最关注的话题，相比2013年分别增长了3个和4个百分点。当被问及在覆盖了基本生活费用后，消费者如何花费余钱时，储蓄（63%）依旧是中国消费者的首选，同时，在过去的2014年，更多的消费者选择在外出就餐（36%，对比2013年增长8%）、购买鞋服（45%，+6%）、个人数码产品（27%，+6%）、以及将花费投入到子女教育（37%，+5%）、车辆使用及保养（22%，+ 4%）、休闲度假（21%，+4%）等项目上。

“这些对零售商和制造商而言，无疑都是佳音，如果这些领域能深度挖掘消费者未被满足的需求，中国消费市场有望得到进一步激活，”范奕瑾指出。

 零售消费品市场增速放缓，消费者支出仍持续增长

根据尼尔森零售研究数据显示，中国线下零售快消品市场销售2014年增长5.5%。

“尽管对比2012年15%的双位数增长，线下快消品零售市场的增长的确在明显放缓。但这并不意味着消费者在减少开支。相反，面对更多的购物消费渠道和更多的选择，消费者每年都在增加消费开支，”范奕瑾说道。“但市场生态衍生变化，竞争愈加激烈；厂商需综合考虑线上线下渠道资源、本土品牌与跨国品牌竞争格局、成熟消费细分群体和新增长群体需求差异性等维度，有策略地调整战略布局，在博弈中，适应中国消费市场新常态，”范奕瑾指出。

电商继续保持快速增长，线下零售渠道奋起直追

根据尼尔森数据，2014年中国零售市场电商渠道增长颇为可观。在尼尔森持续监测的超过55个快消品品类中，以13个线上消费主要品类为例，2014年其网上销售占整体销售比例（19%）相比2013年提升了3个百分比，一年间增速达37%；同时，得益于这些品类网上销售的高速增长，最终将这些品类的整体销售增长率从单纯线下的7%拉升到12%的线上线下整体增长率。

同时，移动端购物势头强劲，48%中国智能手机用户会选择移动购物，而美国的这一数据仅为33%。多元化网络平台、网络造节的成功、物流支持，无不驱动零售电商增长。

尽管面临如此高增长的电商市场，线下零售商为了争夺消费者的反击之战也成为2014中国零售市场的一大亮点。

“线下零售商们通过提升服务质量和客户体验、落地线上线下营销新模式（如O2O），以及更专业门店细分等新策略，与中国消费者建立更紧密的联系，”范奕瑾指出。

市场再细分，新增长消费群体涌现

除了极具未来潜力的90后消费者，尼尔森认为老年消费群体是具备极大潜力的重要消费群体。尼尔森的零售研究数据显示，2014年锁定这个细分群体的快消市场已取得双位数增长。

“老年群体无论在人口规模及消费能力上，都能为中国未来消费市场带来巨大机会。过去几十年中国经济财富积累，使得今日的中国老年人具备较强的经济和消费能力，”范奕瑾表示。

然而，另一份尼尔森2014全球调研报告指出，无论是产品设计还是零售渠道，老年消费者的需求并未被满足，市场尚存许多空白点需要去填补。

“零售商和品牌商总是在斟酌构建产品和服务的差异性，其实他们更需要倾听老年消费者的声音，”范奕瑾指出。“此外，随着互联网正不断更新中国消费者的消费行为，聪明的市场人员不仅要懂得与老年消费者取得联系，也应把握互联网大趋势，挖掘未来老年群体不断衍生出的的需求。”

本土厂商vs. 跨国品牌，争夺消费者之战愈演愈烈

本土品牌的快速崛起，成为2014年中国零售市场的另一个亮点。在经历了过去几年的快速成长期之后，本土品牌正不断缩小与跨国品牌之间的差距。

在尼尔森所监测的前30个快速消费品品类中，2014年，本土品牌占比接近七成（68.4%），如家居用品（72%）、饮料（65%）、乳制品（92%）、粮副食品（75%）。即使是跨国品牌长期具备优势的个人护理品类，二者的市场份额差异也在不断缩小，中国品牌以48%的市场份额迎头赶上。

“与发达国家相比，中国消费市场是一个特别不一样的市场，其生态和格局也正在发生变化，跨国企业面对的已不再是5年前的市场，他们需要适应不断变化的中国消费者需求，向本土厂商学习，”范奕瑾说道。

“除了对消费者更贴切的理解，于产品设计中巧用中国元素，本土厂商具备高效的销售市场管理经验，他们对市场的新需求和在社交媒体中广泛谈论的新事件能给予快速响应，并懂得借力本土零售商，展开更好的合作关系，”范奕瑾指出。“同时，他们懂得‘西学东渐’， 以‘走出去’战略争取更广阔市场和资源，重视市场营销和产品创新，增加品牌核心竞争力。”

总而言之，在以上中国零售市场正在呈现的新常态下，尼尔森预测2015年，快消品零售市场将保持5.5%的增速；厂商和零售商需把握机遇，突破固有的竞争策略，以“变”求增长。

关于尼尔森全球消费者信心调查

尼尔森全球消费者信心指数调查覆盖亚太、欧洲、拉美、中东、非洲、北美各地区60个国家的30,000名消费者。本次调查的样本的份额以每个国家的互联网使用者的年龄和性别为基础，并通过相应的加权从而得以代表互联网消费者。其误差范围为±0.6％。此调查是基于互联网消费者进行的。各国互联网渗透率各有高低，尼尔森调查的国家和地区的互联网渗透率至少高于60%，或网络使用人口在1000万以上。尼尔森对网络覆盖率超过60%或者网络用户超过1000万的国家进行了线上调查。中国消费者信心指数的追踪调查通过对全国各级城市和农村3,500名消费者进行了不同方式的调查而得来，这也是尼尔森全球消费者信心指数调查中覆盖人群最广的调查。