营销

萧县葡萄品牌营销研究

2023-04-13 16:34 来源：www.xdsyzzs.com 发布：现代商业阅读：次

孟琪曾庆璐胡月英安徽科技学院

基金项目：安徽高校研究生科学研究项目（项目编号：YJS20210559）；安徽省社会科学创新发展研究课题（项目编号：2021CX102）

摘要:农产品品牌化对中国农业转型升级和供给侧改革发挥着重要作用，果品品牌在葡萄的生产上发挥着不可忽视的作用。文章通过实地走访和发放调查问卷的方法，进行研究萧县葡萄品牌营销情况，分析了萧县葡萄品牌营销存在的问题，即品牌意识不强、品牌定位不明确、品牌的推广宣传力度小、包装极端化、以及对产品认证重视度不够等。进而提出萧县葡萄品牌营销的对策与建议，以助推萧县葡萄品牌营销发展。

关键词：萧县葡萄；品牌营销；品牌定位

一、萧县葡萄的品牌营销现状

（一）萧县种植葡萄的历史及品牌形成

萧县葡萄最早可追溯到1540年(明嘉靖十九年)，距今已有1000多年，是安徽一种著名的地方特产，记载于《萧县志·物产篇》^[1]。我国有清徐县(太原)，吐鲁番(新疆)，萧县(安徽)，宣化(河北)这四大葡萄生产基地。萧县依靠自己所处的地理位置以及在历史的沉淀，逐步在葡萄领域有了自己的名誉。

萧县葡萄在2013年获得全国“名特优新”农产品称号。到了第二年又荣获“国家地理标志产品”的美称。在2015年再次入选全国名特优新农产品目录。2018年3月，经国家质检总局批准，萧县葡萄成为国家地理标志保护产品，获得国家地理标志产品保护，这对于提升萧县葡萄的知名度和扩大市场的影响力起到积极的促进作用^[2]。萧县葡萄荣获的一系列荣誉，对于萧县葡萄的品牌价值发展，起着积极作用。

（二）种植户与消费者对于品牌营销的认知情况存在差异

目前政府的农业部门和种植户，大多都缺乏对于农产品品牌战略地位和作用的认知，大多停留在抢商标，提价格等方面。对于如何提高产品品质建立品牌战略等未有充分的认知。

根据实地调查以及收集各种资料可知:

图1 种植户对政府品牌营销宣传认知情况

图2 对品牌营销重要性的认知情况

根据图1可知:种植户对政府葡萄品牌营销宣传的认知情况较大比重都是完全不清楚，能够熟知并了解的比重较低。我们能够在图表中得知政府对于品牌营销宣传力度低，对于安全不清楚的占比比较大，存在着对其品牌建设支持力度不够，没有专业的部门来管理品牌建设，因为作为农产品品牌营销是需要依靠政府的大力支持和引导。政府应当发挥积极的引导作用，应当对萧县葡萄的品牌建设，提出完整的发展战略，并积极地引导和组织实施。

根据图2可知：葡萄种植户与消费者对葡萄品牌营销重要性的认知情况存在着差异。葡萄种植户大多还停留在认为葡萄品牌营销不重要，少部分认为重要。随着生活水平的提高，以及对品牌追求不断加强，消费者对于葡萄品牌营销重要性的认知情况是不断上升。但是目前葡萄种植户对品牌营销技术缺乏统一指导，目前葡萄的销售大多是以简单包装或不包装进行直接销售，缺乏对于葡萄品质的分级筛选以及对包装运输等环节有效的监督管理，生产缺乏规模化标准化，这些情况都直接影响葡萄品牌的形成及推广^[3]。

综上所述，葡萄种植户与消费者对于品牌营销的认知情况存在差异，要充分发挥政府引导作用，促进萧县葡萄的品牌建设的发展。

二、萧县葡萄品牌营销存在的问题

（一）品牌意识不强

同一种商品的生产厂家成千上万，倘若想在这其中能够脱颖而出，并且让消费者识别到商品并购买商品，因此，需要品牌进行引导消费者^[4]。萧县葡萄有悠久的栽培历程，但是倘若想找到一个能够有知名度影响力的品牌还是较困难，存在有品牌无名牌的现象，使得在葡萄市场中竞争能力弱，对于品牌的建设和宣传还需要不断地提升。对于品牌重要性的认知未得到足够的重视，葡萄种植户缺乏对于相关知识的了解和学习，同时政府也未做到对品牌等知识的普及和宣传。因此，影响着萧县葡萄的发展，使得萧县葡萄产品档次不高，无法形成可持续性发展，出现能够让别人熟知萧县有葡萄，但是真正能够让消费者熟知的品牌却没有。要想打开销路，为广大消费者所熟知，除了保证葡萄口感香甜的前提下，还必须打出属于自己的品牌，从而刺激消费者的购买欲望，并做好推广宣传工作，使消费者以最快捷的途径认识商品。

（二）品牌定位不明确

品牌定位在品牌营销中的重要性是毋庸置疑的，品牌定位可以算是品牌建设的基础。整体上来讲，萧县葡萄在经营中存在着模糊的品牌定位，葡萄种植者大多还是太过重视数量而轻视质量，大部分种植户普遍存在的观点就是认为只要把葡萄卖出去就可以，对于谁来买或者是卖给谁，不是很在乎。同时因为消费者的观念不断的转变，消费者已经不单单的是停留在数量而是逐步对安全、营养等因素的重视。但是一些小的商店内零售的农产品，很少会重视品牌，甚至认为不重要，人们不会因为买个土豆还要必须有品牌才会买，同时认为那种从工厂里面生产出来的产品才需要品牌，人们认为田间地头的东西没必要那么讲究，正是因为这样的现象潜移默化的影响对认识品牌^[5]。

（三）品牌的推广宣传力度小

一个商品在步入成熟的路途中，品牌的推广宣传是极为重要的，它发挥着重要的作用。并且，品牌推广对于树立企业形象也发挥着积极的作用，品牌推广能够更好的对知名度、美誉度和特色度进行树立^[6]。

萧县葡萄在对品牌的宣传力度上也是极为有限的宣传，并且宣传力度不足^[7]，目前萧县葡萄品牌宣传方式主要还是依靠官方的渠道来宣传，比如“宿州发布”“萧县发布”来宣传，对于人力物力财力的投入也是微乎其微。并且，只是通过公共平台进行宣传，受众群体极为有限，对品牌的宣传未有较大的促进作用，并未达到品牌推广真正的影响作用。萧县的葡萄种植户大多是家庭经营为主，使得规模经营小，在加上大多农民的文化水平不高和科学文化知识不足，对于葡萄的种植都是按照自己的需求情况来决定生产，对于推广宣传是基本不在乎。

（四）包装极端化

在众多的水果市场中，葡萄作为一种新鲜以及易损坏的水果，在其储存运输及销售的过程中很需要注意。萧县葡萄在销售中包装是区分很多种的，根据不同的顾客群体及购买数量和购买方式包装是各有不同。大概分为：普通包装、泡沫箱和精包装。在向商贩售卖时基本上是以纸箱的方式进行运输，但是由于这种在没有任何保护的基础上单依靠纸壳，会使得损失较多，所以不易路途遥远的来进行运输；如若是在网上进行销售，是泡沫箱进行包装。会通过以气囊的方式来保存葡萄，并加上冰袋用泡沫箱装着；最后精包装主要是送亲友，出现过度包装的现象，对于葡萄的储存，最好的包装效果是根据不同的品种来进行包装，因品种不同，储存时间也不同。

图3 市场中不同包装方式所占比例

图4 包装成本平均价格

根据实地调查所获得的数据表明，可以看出葡萄的普通包装所占比重较大，精包装其次，但是同时两种的价格具有明显的悬殊。对于好的包装不应该是喧宾夺主而是产品的价值和质量相适应，不能让消费者产生华而不实的感觉，对于包装应当多样化，进而来满足消费者的需求。

（五）对产品认证重视度不够

随着人们对农产品的需求慢慢发生转变，由之前追求量的消费逐渐的转向对质的追求，这种消费观念的转变，反应出消费者对于产品质量的重视^[8]。正是消费群体观念的不断转变也同萧县葡萄的发展状况相冲突。萧县目前仍未有一家正规的葡萄苗木繁育基地，制约葡萄新品种的更新，同时没有进行规模化经营，管理水平落后。而且，绝大多数葡萄种植户由于缺乏相关科学知识加上管理方式没有适应消费者需求的变化，依旧是停留在追求产量上面，基本上都是处于各干各的现象，认为产品品牌认证是可有可无的东西，反而会增大生产的成本，未清楚的认识到产品品牌认证所能够带来的长远效益。

三、加强萧县葡萄品牌营销的对策与建议

（一）树立正确的品牌意识

品牌的重要性是毋庸置疑的，无论是对于政府、企业还是种植户都应当树立正确的品牌意识，从而提高市场竞争，加强品牌建设力度^[9]，激发葡萄市场的活力。

政府应当树立积极的品牌意识观念，为农产品品牌建设提供足够的支持^[10]，因为，像葡萄这种农产品是属于收益低、风险大，需要依靠政府的大力支持。对于萧县葡萄的品牌建设，政府可以提出发展战略，进行积极的引导，建立专门的政策体系，形成系统化的管理^[11]，并加强后期的维护，为萧县葡萄的品牌建设提供政策的支持。同时，可以加大葡萄生产者和企业管理者，对于品牌营销等知识的普及，增加种植户对于品牌意识的了解。比如可以对于优秀的品牌给与奖励，或者开展一些关于葡萄品牌建设的论坛，也给与一定的支持，从而提高葡萄生产者和企业管理者的积极性。

对于葡萄种植户和企业管理人员要加强学习，掌握农业品牌建设新理念。当前，葡萄种植户对于品牌营销、管理技术等相关知识了解还不深入，还需要在不断的学习，例如，可以多去了解其他领域的有利于葡萄品牌营销的经验，能够更好的促进萧县葡萄的品牌建设。

（二）发挥品牌产品的优势，找准定位

对于一个产品最重要的就是要明确自己一开始的定位，定位到自己所受众的人群这样才能够更好的打造出自己的品牌。根据萧县葡萄品牌定位所存在的问题，给出以下建议：葡萄的定位可以根据葡萄的品种和包装分别定位为低档、中档、高档这三个等级，同时，因为涉及的领域比较广泛，可以命名不同的名字，从而来区别开来，防止出现低中高使用同样的名字，出现定位模糊的现象，同时也让消费者模糊不定，影响品牌形象^[12]。

对于低档的产品定位，定位在物美价廉的角度。主要经济实惠，品种较为大众，包装也尽量节省环保。比如，销售给商贩或者普通的家庭进行购买，站在物美价廉的角度，都可以去选择低档。

对于中档的产品定位，可以面向追求小资生活以及快节奏生活的人群。对于葡萄的品种可以选择小串葡萄，与大串葡萄相比较，种植的比例小，因为同样的护养种植，结果有很大悬殊，在价格上要高一些，同时包装就更精致方便，可以单独的把一串串的分别进行包装，同时方便携带。

对于高档的产品定位，可以面向送亲友，选择的一些较贵品种和包装，包装更上档次，能够保证葡萄新鲜不坏损的同时，也能够保证包装能凸显其特色，比如送同事、亲友都可以选择高档的。

对于不同的消费人群，采取不同的定位来销售产品，做到“对症下药”这样才能把品牌做大做好，满足消费者需求，提高市场竞争力。能更好的打造萧县葡萄的品牌，推动产业化经营的发展。

（三）重视品牌宣传，广泛运用现代化方式

萧县葡萄的品牌知名度还不是很高，缺少能够叫响的属于自己的品牌，可以通过以下方式，从而达到对品牌的宣传，增加宣传力度，扩大市场份额，提高市场竞争力。

1.口碑宣传

它是通过别人从嘴中说出自己的品牌推出自己的产品。往往对于口碑宣传大多是建立在已经有特定关系的朋友、亲友、同事等之间。该方式可信度高，效果明显，而且传播成本低，因为作为葡萄这种水果，完全可以通过身边的人一句话，让消费者产生购买欲望，通过老顾客带新顾客的这种形式，从而扩大品牌的宣传。

2.电视大众媒体传播

电视广告覆盖面广，更加贴近生活，能够更好的树立品牌形象，推出产品，我们可以先在地方电视台投放一些广告，一点点做起。也可以同电视购物合作，比如在此之前，徐州电视台的“张慧帮你问”每周末会在电视上做特卖会，同种植葡萄的果农合作，在当时葡萄刚刚上市之时，市场上普遍的价格为4元一斤，电视台就通过合作以每斤3.3元的价格买了几百箱，后来便以每斤3.5的价格卖出，当时节目出来后售卖的效果是很理想的,该方式现在也可进行借鉴宣传。

3.微博传播

在微博上可以发布并更新相关的状况和信息，比如微博中“华农兄弟”他们通过在微博发布一些竹鼠的视频，以及制作竹鼠食用的过程，同网友互动，传播自己竹鼠的名气，也能打出自己的品牌，这种方式完全可以借鉴用在萧县葡萄的品牌宣传中，我们可以从葡萄开花，一直到结果期间的护养，以及怎样防止虫害或者鸟类偷食葡萄，或者教授种植葡萄的技巧，需要注意什么，以及怎么护养，能够增加消费者对葡萄的认知程度，提高消费者对品牌的信任，甚至能够更好的促进葡萄的销量。

4.邮件传播

该方式覆盖面宽泛，不会只局限于哪一个地域，而且阅读率高，因为现在办公都会收到邮件，因此都会点开阅读，并且成本低。可以建立自己的邮件库，定时定期的发送信息，以达到宣传的目的，比如，今年新引进新的葡萄品种，都可以以邮件的方式传播出去，或者在葡萄开花的时候以及结果上市的时候，都可以通过邮件的方式，向消费者传达这些信息，提高消费者对于葡萄的了解。

5.视频传播

随着娱乐平台的兴起，抖音、快手这两个平台所带的影响很显著，可以通过拍摄一些经典有趣的视频吸引消费者，也可以制作一些视频传播到网上以达到增加口碑的目的^[13]。例如，可以把给葡萄施肥和种植期间的视频发到网上，以及葡萄园的景色，从而引起顾客兴趣，了解不一样的葡萄园。

6.论坛传播

是指将信息以发帖的方式在网络论坛中发送出去，对信息进行更好的推广。可以通过发布文字、图片以及视频等方式发布产品和服务，可以提高消费者对产品和服务的认知度。例如，在百度帖吧等大的论坛建立自己的版块，可以对于一些喜爱葡萄的消费者，提供消费者交流的空间，并且能够间接的提高知名度。

（四）包装与品牌产品相符，避免过度包装

可以发现在我国对于农产品大部分是没有包装的，即使有包装也是非常简单粗糙的，大部分都是塑料袋或者纸箱^[14]。而且农产品同质性强，很难差异化，这就要求设计出属于萧县葡萄的包装。根据在此之前的定位，分别设计出不同的包装。

根据低档的定位，可以选择纸箱，或者塑料袋等简单方便的方式来包装，太过繁杂的包装会增加葡萄的价格，比如家庭在购买时，用单独准备的纸箱或塑料袋，上面印相应葡萄的图案和名称。

根据中档的定位，可以选择纸袋，泡沫箱，精美的餐盒等。因为面向的是追求小资的生活以及快节奏生活的人群，要比之前的低档要精致，凸显绿色健康。比如到葡萄采摘园游玩时想带一些葡萄回去，路途较近可用纸袋包装，如路途遥远时，可以通过泡沫箱这种以快递的方式寄送，能更好的保证葡萄新鲜。

根据高档的定位，可选择精美的礼盒等，更能凸显档次，礼盒上面可以印着以水墨画的风景或葡萄，主要是根据萧县又是“书画之乡”而风景可以取景与萧县的皇藏峪国家森林公园，将这两种融合在一起能够使得包装更加精美。因为皇藏峪是4A景区，所以可以根据这一优势，游客游玩结束之后想带一些萧县的特产回去，便可以选择该包装，既有萧县的葡萄又有皇藏峪的美景。

对于包装的设计和选择，要站在可持续发展的角度来思考，防止出现“一等质量，三等包装”的现象或者太过华丽给消费者华而不实的感觉，反而使得包装没有发挥理想的效果也会减少消费者对产品的喜爱。

（五）积极开展“三品一标”认证，增强品牌信誉度

随着人们对于食品安全问题的重视，高质量的农产品逐渐受到人们的青睐。要重视品牌战略以及不断发展无公害农产品、有机食品、绿色食品的生产并让三者紧密结合起来，通过创建和宣传绿色品牌，积极的开展对“三品一标”的认证工作^[15]。

但是萧县葡萄的市场中明显存在着对品牌认识不足的现象，并对创建绿色产品品牌的措施也不完善，存在认为开展“三品一标”认证会增加成本的观念，我国已经在开始推进对于绿色产品品牌的认证工作，虽然还是处于试行和扶持的阶段，对于认证费用也是很低，而且认证后所取得的效益远远要高于这些认证成本。对于萧县的果农来说，大多都是具有无公害认证，对于绿色产品品牌的认证的重视度是不高的，认为能够销售出去就可以对于是不是绿色产品的品牌是可有可无的，对于绿色产品品牌认证重要性还需不断的认识学习，改变原本陈旧的观念顺应时代发展的需求，满足更多消费者的需求。