马昕晨  周萍 硅湖职业技术学院

基金项目：本文系2018年度江苏高校哲学社会科学研究项目“基于社会化媒体的企业营销信息质量影响因素研究”(项目号：2018SJA1480)的研究成果之一。

摘要：社会化媒体环境下，信息受众打破了以往的信息传播壁垒，不仅被动地接受信息，还主动地发布与传播信息。了解用户在社会化媒体上分享企业营销信息的影响因素，有助于企业获取更好的信息传播效果，最终为控制网络舆情出力。本文立足于社会化媒体环境，基于计划行为理论，研究企业营销信息分享行为的影响因素，致力于提高企业营销信息的传播。

关键词：企业营销信息；分享行为；影响因素；计划行为理论

随着互联网的飞速发展，以微信、微博、公众号为代表的社会化媒体已经完全融入了人们的日常生活。社会化媒体环境下，信息的有效传播与传播内容和传播渠道息息相关，且社会化媒体信息传播的时间和空间分布尚未得到均衡。社会化媒体虽然为信息受众带来了信息传播的便利，但信息参与空间的大幅提升，促使信息受众的舆情参与愿望和表达欲望更加迫切，进而带来了舆情娱乐化、暴力化等问题。社会化媒体在新闻舆论传播中，虽然具备较好的传播力与影响力，但其对正能量和主旋律的传播与弘扬略显疲惫。只有善加利用社会化媒体，致力于正能量传播，才能发挥其在社会主流舆论引导中的重要作用。因此，本文立足于社会化媒体环境，基于计划行为理论，研究企业营销信息分享行为的影响因素，致力于提高企业营销信息的传播。

一、企业营销信息分享现状

5G、大数据、云计算及人工智能等技术的深度介入,对传媒生态产生了全面而深刻的影响;去中心化的传播方式,使传播理念与模式发生巨变[1]。社会化媒体对舆论的引导是企业通过社会化媒体发布传播某些信息，并不断宣传强化信息受众对该信息的理解，使信息受众形成统一的认识的过程，目的是将舆论引导到正面积极的方向[2]。有研究显示，在信息爆炸的新媒体时代,编辑人员任务量加重,且新闻信息的真实性带来巨大挑战,编辑素质对于媒体传播具有较大的影响[3]，社会化媒体的出现,也让公共管理面临着更为严峻的挑战。在发展过程中,公共管理部门必须要采取切实有效的措施来提升社会化媒体资源利用效率,推动公共管理实现开放式创新[4]。

二、企业营销信息分享行为影响因素模型构建

社会化媒体环境下，企业营销信息的传播对象是信息受众，信息受众不仅被动地接受信息，还主动地分享传播信息，企业营销信息传播的广度，在很大程度上由信息受众的信息分享行为决定。

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）是社会心理学中最著名的态度行为关系理论，从信息加工的角度、以期望价值理论为出发点解释个体行为一般决策过程的理论。计划行为认为，行为意愿是影响行为最直接的因素，行为意愿反过来受行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响[5]。

基于计划行为理论，从信息受众的信息分享行为出发，构建模型，探索信息受众的态度、主观规范、知觉行为控制、企业营销信息分享意愿对企业营销信息分享行为的影响。计划行为理论认为企业营销信息分享行为取决于用户的信息分享意愿，而信息分享意愿受分享态度、主观规范和知觉行为控制三个方面的影响，模型关键因素定义如表1所示。

表1  模型关键因素及其定义

基于计划行为理论，从信息受众的信息分享行为出发，将信息受众的态度、主观规范、知觉行为控制和企业营销信息分享意愿作为企业营销信息分享行为的影响因素，认为企业营销信息分享行为取决于用户的信息分享意愿，而信息分享意愿受分享态度、主观规范和知觉行为控制三个方面的影响，具体分析如下：

（一）企业营销信息分享行为

用户向其他用户传播、分享企业营销信息的行为。社会化媒体时代，用户不仅单方面接受信息，也向外输送信息。企业营销部门将企业营销信息传播到用户手中，用户也会选择性地将企业营销信息转发分享给他人，带来企业营销信息的进一步传播。

（二）企业营销信息分享意愿

意愿指个人对事物所产生的看法或想法，并因此而产生的个人主观性思维。分享意愿是个人分享事物的主观性思维。企业营销信息分享意愿，是用户对于企业营销信息分享行为的主观机率的判定，它反映了用户对企业营销信息分享行为的采行意愿。当用户具有极高的企业营销信息分享意愿，就会采取相关分享行为，提出假设：

H1：企业营销信息分享意愿对企业营销信息分享行为具有显著的积极影响。

（三）分享态度

分享态度是用户对企业营销信息所抱持的正面或负面的感觉，是用户对企业营销信息分享行为的积极或消极感受。当用户对企业营销信息持有积极正面的感受，则乐于分享，带动企业营销信息分享意愿的提高，间接促进其企业营销信息分享行为的发生；用户对企业营销信息只有消极负面的感受，将不乐意将信息分享给他人，其企业营销信息分享意愿减弱，间接带来分享行为的减少，提出假设：

H2：企业营销信息分享态度对企业营销信息分享意愿具有显著的积极影响

H3：企业营销信息分享态度对企业营销信息分享行为具有显著的积极影响

H4：企业营销信息分享意愿对分享态度与企业营销信息分享行为的关系具有显著中介作用

（四）主观规范

用户对分享企业营销信息所感受到的社会压力。用户对分享企业营销信息感受到的社会责任较大时，其企业营销信息分享意愿随之提高，间接带来企业营销信息分享行为的发生；用户对分享企业营销信息所感受到的社会责任较小时，其企业营销信息分享意愿随之减弱，间接抑制了其分享企业营销信息的行为，提出如下假设：

H5：主观规范对企业营销信息分享意愿具有显著的积极影响

H6：主观规范对企业营销信息分享行为具有显著的积极影响

H7：企业营销信息分享意愿对主观规范与企业营销信息分享行为的关系具有显著中介作用

（五）知觉行为控制

用户认为自己能够控制并执行企业营销信息分享行为的容易/困难程度。用户认为自己能够较为容易地控制并执行企业营销信息分享行为时，其企业营销信息分享意愿也会随之提高，间接带来企业营销信息分享行为的发生；用户认为自己控制并执行企业营销信息分享行为较为困难时，其企业营销信息分享意愿也随之减弱，间接抑制自己企业营销信息的分享行为，提出如下假设：

H8：知觉行为控制对企业营销信息分享意愿具有显著的积极影响

H9：知觉行为控制对企业营销信息分享行为具有显著的积极影响

H10：企业营销信息分享意愿对知觉行为控制与企业营销信息分享行为的关系具有显著中介作用

基于计划行为理论的内容，本文假设分享态度、主观规范和知觉行为控制能够对分享意愿产生显著的积极作用，而分享意愿能够对分享行为产生显著的积极作用。同时，用户的分享态度、主观规范和知觉行为控制能够通过影响企业营销信息分享意愿，而间接地对企业营销信息分享行为产生影响。

图1  企业营销信息分享行为的影响因素模型

三、企业营销信息分享行为影响因素的实证分析

本文以国内外文献使用过的成熟量表为基础，设计并发放问卷，通过结构方程模型验证企业营销信息分享行为影响因素模型中的直接影响关系，通过中介效应分析验证企业营销信息分享意愿在模型中的间接影响关系。

（一）问卷的设计与发放

为保障量表的信度和效度，本文以国内外研究中使用过的成熟量表为基础，以李克特7级量表的形式，设计调整题项，构成最终问卷。企业营销信息分享行为的测量借鉴Lin等（2007）[6]研究中的问卷；企业营销信息分享意愿的测量借鉴Bock等（2005）[7]研究中的问卷；企业营销信息分享态度的测量借鉴Morris 等（2005）[8]研究中的问卷；主观规范的测量借鉴Bock等（2005）[9]研究中的问卷；知觉行为控制的测量借鉴Lee等（2004）[10]研究中的问卷。

本文采用“问卷星”网站生成并发放问卷，全部通过网络发放完成，通过“问卷星”网站共发放问卷205份，回收188份，问卷回收率为91.70%，剔除14份无效问卷，最终回收有效问卷174份，有效问卷回收率为92.55%。此外，本文的单份量表题项数为17，最终有效问卷174份，本文样本数与单份量表题项数之比约为10:1，满足数据分析的样本量要求。

（二）信度、效度分析

信度分析是对量表结果稳定性与一致性的验证。本文运用SPSS21.0对量表结果进行信度分析，其中，分享态度的Cronbach's Alpha为0.938，主观规范的Cronbach's Alpha为0.930，知觉行为控制的Cronbach's Alpha为0.922，分享意愿的Cronbach's Alpha为0.931，分享行为的Cronbach's Alpha为0.939，量表整体的Cronbach's Alpha为0.979，量表信度较好，量表结果的稳定性与一致性能够得到保障，可以进行下一步研究。

收敛效度是对各量表项是否反应同一概念的测量。本文采用AVE（平均提取方差）和CR（组合信度）衡量量表结果的收敛效度，据Fornell C等（1981）[11]，当AVE高于0.5，CR高于0.7时，收敛效度较高，量表结果有效。本文测量指标收敛效度，分享态度的AVE为0.890，CR为0.960，主观规范的AVE为0.877，CR为0.955，知觉行为控制的AVE为0.816，CR为0.947，分享意愿的AVE为0.829，CR为0.951，分享行为的AVE为0.892，CR为0.961，变量的AVE值均大于0.8； CR值均大于0.9，量表具有良好的收敛效度

（三）结构方程模型分析

本研究运用软件AMOS 21.0对问卷数据进行结构方程模型分析，各假设及其检验结果如表2所示，AMOS运算结果如图2所示。

结构方程模型检验中，绝对适配度检验，RMR为0.047、GFI为0.902、RMSEA为0.060；增值适配检验，NFI为0.919、RFI为0.900、IFI为0.960；简约适配度检验中，PNFI为0.611、PCFI为0.648，认为模型适配度达标。

分享态度、主观规范和知觉行为控制对分享意愿具有显著的积极影响，而分享意愿、分享态度、主观规范和知觉行为控制对分享行为也具有显著的积极影响，分享意愿对分享态度、主观规范和知觉行为控制与分享行为关系的中介效应显著，假设H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9、H10在95%条件下成立。

本文采用AMOS的Bootstrap进行中介效应检验，其基本原理是对单一样本进行重复抽样，获得多个与原始样本大小相同的子样本，得到总体参数的近似抽样分布，避免分布设定偏误导致的问题，保证结果的稳健性。本文将Bootstrap重复抽样得到的样本数设定为2000，95%置信区间内，结果显示，主观规范对分享行为的总效应为0.307，直接效应为0.112，通过分享意愿传递的间接效应为0.196，中介效应占总效应的比重63.84%；分享态度对分享行为的总效应为0.317，直接效应为0.172，通过分享意愿传递的间接效应为0.145，中介效应占总效应的比重45.74%；知觉行为控制对分享行为的总效应为0.667，直接效应为0.501，通过分享意愿传递的间接效应为0.165，中介效应占总效应的比重24.74%。

分析得知，主观规范对分享行为的影响中，将近64%的影响是通过分享意愿进行传递的；分享态度对分享行为的影像中，接近45%的影响是通过分享意愿进行传导的；知觉行为控制对分享行为的影响中，近25%的影响通过分享意愿传递。可见，分享意愿在主观规范、分享态度与知觉行为控制对分享行为的影响中起着举足轻重的作用。

表2  假设及其检验结果

图2 企业营销信息分享行为影响因素的结构方程模型

四、企业营销信息分享建议

根据前文的分析，分享意愿则能够显著传递分享态度、主观规范和知觉行为控制对分享行为的作用。企业营销信息分享意愿体现的是用户对企业营销信息的态度，只有内容上吸引社会化媒体用户，语言上产生共鸣，运营中引导用户转发分享，才能较好地提高用户的分享意愿，具体建议如下：

（一）加强原创内容

社会化媒体环境下，企业营销信息的分享问题，归根到底是用户信息参与的问题，只有用户积极参与到企业营销信息链，才能推动企业营销信息的快速传播。促使用户发生分享企业营销信息的行为，提高用户的分享意愿首当其冲，而原创内容更能吸引用户。原创的高质量的企业营销信息，不仅能够在一定程度上吸引用户打开阅读，让用户对企业营销信息感受良好，激发分享意愿，推动用户分享传播相关信息。同时，原创的高质量企业营销信息内容，可以让用户产生转发分享的责任感，让更多人看到信息，通过社会网络不断扩大企业营销信息的影响力，增加关注企业营销新媒体的用户规模，提高用户参与企业营销信息链的积极性。此外，原创的企业营销信息增加，表明企业营销新媒体在不断减少转发其他媒体平台的信息，让用户看到最新的信息，也在一定程度上让用户感知到的分享企业营销信息的难度降低，带来分享行为的发生。

（二）丰富语言表达形式

促使用户提高企业营销信息的分享意愿，企业营销新媒体有必要丰富语言表达形式。传统企业营销媒体出于其权威性考虑，语言较为严肃，以致给观众带来刻板生硬的感觉，无法激发用户的阅读兴趣。通过丰富的语言表达形式，可以让用户对企业营销信息的态度由之前的刻板生硬，转向趣味十足，进而激发用户的分享意愿，最终带来分享行为的发生。同时，随着网络语言的普及，适时适当地运用流行语言传播企业营销信息，也可以在一定程度上让用户觉得分享企业营销信息更加容易，进而激发分享意愿，带来分享行为。此外，贴近生活的用语方式，发布与用户生活息息相关的内容，能够让用户产生分享给家人朋友的责任感，促使其分享行为的发生。这就要求企业营销部门在进行企业营销信息写作的过程中改进写作方法和手段，提高语言沟通技巧。

（三）引导用户转发分享

社会化媒体环境下，企业营销账户的关注用户是参与信息传播的主力，在信息传播的过程中发挥了重要的作用。用户的高参与性是自媒体传播的重要特征，其中分享转发操作不仅能提升用户的使用体验，扩大信息的传播范围，同时还可以带来更多的新用户。企业营销账户的用户关注数量对企业营销信息传播产生影响，用户关注的数量越大，构建的信息传播网络越大，能够增加信息传播的范围和影响力。企业营销社会化媒体账户运营部门应该采用线上和线下多渠道推广的方式，积极吸引用户关注企业营销社会化媒体账号，采用激励手段和策略鼓励用户参与推广和宣传。例如：通过鼓励用户参与转发分享、推荐用户关注赠送小礼品或红包的方式。另外，企业营销部门还可以充分利用大型会议和活动，增加企业营销社会化媒体账号的“曝光率”，进行企业营销社会化媒体账号的推广，树立企业形象和公信力。

参考文献：

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[11]Fornell C, Larcker D F. Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics[J]. Journal of Marketing Research, 1981,(18):427-451.