卜奕文  王聪怡  李成彬  沈华夏

（上海商学院，上海 200235）

摘要：随着全球能源危机和人类环保意识的崛起，大量传统燃油车造车企业转型进入新能源汽车市场，新能源汽车行业成为一大蓝海。论文的核心在于传统车企如何利用自身现有的竞争资源在转型新能源发展中实现成功转型。使用迈克尔·波特的五力模型，并创新性地将五力分为两个分析维度，分别对传统车企在转型前后的纵向产业链与横向竞争程度差别进行分析并提出相应对策。

关键词：传统车企转型；新能源汽车；波特五力模型；产业链分析

一、新能源汽车行业概况

1.新能源汽车发展历程

新能源车是指使用非例行的车用燃油为主要动力源的车辆，以其降低环境污染、节约不可再生能源的优点而受到世界各国的欢迎。新能源汽车于十九世纪中期起源于英国，而后率先在欧美各国被广泛地研究和发展，至今已有接近190年的历史。

我国的新能源汽车产业发展可以追溯到20世纪90年代，张韦（2015）将我国新能源汽车产业的发展分为研发启动阶段（1991年-2000年）、研发布局阶段（2001年-2007年）、产业化转化阶段（2008年-2009年）以及加大推广力度阶段（2010年-至今）。[1]新能源汽车的研究属于我国“十五”期间的重大课题，近二十年来，我国旨在实施以传统燃油汽车为出发点，逐步向新能源汽车转变的发展策略。目前，中国的新能源汽车市场规模在全球排名第一。

2.新能源汽车企业分类

中国本土形成了两种整车制造商发展新能源汽车的车企类型。第一类是传统燃油车造车企业利用自身优势和经验转型制造新能源汽车，以比亚迪、上汽集团、广汽集团等为例。第二类是在数字经济大背景下形成的具有强劲竞争实力的新能源汽车企业，以蔚来、小鹏、理想为代表的“造车新势力”异军突起，迅速占据新能源市场。

表1  传统车企与造车新势力商业模式对比

3.传统车企转型竞争态势

（1）传统车企转型现状

2022年4月3日，知名传统燃油车造车企业比亚迪以公告形式宣布未来将不再进行燃油汽车的整车生产。比亚迪作为国内首批涉足新能源车领域的传统企业之一，大量的技术创新积累得到了市场肯定。自此，比亚迪成为我国首个完全转型为新能源车企的传统车企。

与此同时，市场中大部分根基深厚的传统车企纷纷推出了转型计划。丰田计划于2030年逐步停止传统燃油车业务。日产与本田分别计划于2025年以及2040年彻底转型。大众集团在最新战略中计划减少60%的传统燃油车造车业务。在中国市场，长安、北汽集团以及海马汽车等汽车企业均宣布将在2025年全面停售传统燃油车。上汽集团、一汽集团和广汽集团也都加大了旗下新能源汽车业务的比例。

在政策上，中国大力支持新能源汽车的发展并鼓励传统车企积极探索转型新能源车企。近两年来，我国已颁布二十多项支持新能源汽车企业的政策。《2030年前碳达峰行动方案》中指出，我国计划到2030年当年将新增新兴能源、清洁能源动力的交通工具市场比重将达40%左右。

得益于燃油车制造企业规模大、供应链成熟、资金雄厚等特点，传统车企在国家政策的支持下正在加速向新能源转型。但传统车企转型仍受国内市场压力增大等外部因素以及企业发展定位和经营管理思想僵化等内部因素的影响，面对机遇与挑战并存，其市场竞争值得深入研究。

（2）传统车企转型趋势

近年来，市场中传统燃油汽车保有量上升加重碳排放导致全球气候变暖现象日渐加剧。同时，由于中国对外部石油有着较强的依赖性，致使我国传统燃油汽车的使用成本大幅上升，从而导致汽车行业的传统业务发展受到了极大的限制。

2020年9月，中国明确提出了“碳达峰”和“碳中和”的目标，而发展新能源汽车是实现“双碳”目标的必然选择。目前，许多国家（地区）都将传统燃油车的退市提上了日程，大量传统燃油车企在新能源汽车崛起的背景下面临着企业转型的巨大挑战。

表2  世界各地区燃油车预计退出市场时间表

二、传统车企转型的纵向产业链分析

1.汽车行业产业链演变梳理 

汽车行业的产业链主要由原材料供应商、零部件供应商、汽车整车制造商、汽车服务商和其他相关企业组成。其核心为汽车制造业，包括核心车企的整车制造。上游业务沿原材料生产和零部件供应商有关的其他基础产业向前拓展。下游业务延伸至后市场服务，包括汽车售卖、维修售后以及汽车金融等服务业。

燃油汽车与新能源汽车从根本上存在着动力总成系统的差异。传统燃油车的动力总成系统由发动机和变速箱组成，而新能源汽车则由“三电系统”（电池、电机、电控）组成。因此新能源汽车的出现颠覆了汽车产业链中的相关制造业，对汽车产业链中的上游企业和中游企业进行了革新。

图1  传统燃油汽车与新能源汽车的动力总成系统对比

“造车新势力”的强势入局改变了车企造车的商业逻辑。新能源车企的造车理念从同质化服务转变为更符合客户偏好的个性化服务，从“以产品为核心的制造商”转型为“以客户需求为核心的移动出行服务商”，促使汽车产业链进一步延伸，下游企业在硬件端、软件端及服务端持续拓展。

图2  新能源汽车产业链梳理

燃油汽车和新能源汽车的产业链差异在于：（1）上游端制造业原料和零部件厂商不同：新能源汽车的原材料主要包括矿产资源、正极材料、负极材料、隔膜等，零部件更新为“三电系统”；（2）中游车厂数量激增：传统车企转型、“造车新势力”入局；（3）下游服务拓展：增加充电服务与电池回收服务，同时布局车联网。

2.供应商的议价能力 

在波特五力模型中，上游市场的地位强弱取决于供应商的议价能力，产业链上游的供应商议价能力越强，将会直接影响到下游市场企业的利润率。影响因素主要包括：（1）供应商集中程度；（2）供应商对企业经营的重要程度；（3）供应商的可替代性；（4）供应商的前向一体化能力。

传统车企的上游供应商主要为动力系统零部件（发动机）、传动系统零部件（变速箱）以及其他零部件供应商。由于大部分传统车企存在着较强的后向一体化能力，因此大部分传统车企的发动机、变速箱都能够通过自身生产供给。传统车企的供应商集中程度和前向整合的能力较低，并且传统燃油汽车产业链发展已经十分成熟，市场中存在着大量零部件供应商。综上所述，传统车企的供应商议价能力较弱，传统车企在采购交易中占主导地位，拥有更高的话语权。

新能源汽车的上游供应商则是锂电池厂商、电机供应商、电控供应商以及原材料供应商。“三电系统”作为新能源汽车的基础零部件，其供应商的可替代程度极低，无论是电池领域或是电机电控领域都存在着明显的寡头垄断趋势。

世界三大锂资源厂商SQM、Rockwood、FMC合计在全球锂市场中占据了45%，锂精矿供应商Talison依靠中国强劲需求，市占率常处于世界第一，这表明全球市场上锂资源供应商的议价能力较强。与全球市场情况类似，中国锂资源行业集中度较高，天齐锂业与赣锋锂业作为主要供应商在市场占主导地位，具备较强议价能力。除此之外，集成电路行业随着科技的进步出现多极分化趋势。中国部分技术在“碳中和”等可持续政策的扶持下有较大提升，但截至2022年欧美日厂商在汽车控制类芯片领域的市占率仍高达98%，核心技术也被严格垄断，导致其不可替代性增强，从而供应商议价能力增强。因此，新能源车企上游材料及零部件供应商议价能力较强，在产业中趋于不可撼动的寡头垄断地位。

3.购买者的议价能力

购买者议价能力的影响因素主要包括：（1）购买者的购买数量；（2）购买者的后向一体化能力；（3）市场中可供购买者决策选择的数量；（4）卖方的市场集中度。

自2010年以来，全球燃油车行业集中度下滑，行业中竞争厂商数量逐年增加。张轩（2018）指出：“购买者有国产、合资、纯进口等多种类型的选择余地，所以通过压价和要求提高汽车的服务能力和质量是购买者影响企业盈利能力的主要手段。” [2]由此可见，传统车企的购买者议价能力随着车企数量增加而逐年提升。

对于新能源汽车企业而言，其购买者主要分为是政府购买者和市场购买者，这两类购买者由于购买行为目的不同，因此具有不同程度的议价能力。

（1）政府购买的议价能力

政府购买指的是以政府机关、事业单位的名义大量采购新能源汽车。政府大量采购新能源汽车，其目的主要在于为了履行社会责任、推动绿色出行、带动新能源行业发展从而减轻经济发展压力。这一购买举动是必要的并且并非完全以成本为导向，因此政府购买的议价能力相对较弱。

（2）市场购买的议价能力

市场购买指的是普通消费者根据自身的用车需求来选择购买新能源汽车。基于调查研究显示，影响消费者购买新能源汽车的三大因素分别为“政策因素”“性能因素”和“广告因素”。 [3]

首先，性能因素及安全问题往往是新能源汽车购买者首要考虑的。近年来部分新能源车企安全责任落实不到位、性能保障不足的情况，导致消费者对新能源汽车的安全性提出了质疑，降低了消费者在购买决策中选择新能源汽车的可能性。其次，政策支持也是影响消费者选择的一大因素。“2022年新能源汽车补贴标准在2021年基础上退坡30%，年底全部退出”，在退坡政策大环境下，新能源汽车原本相较传统燃油汽车所具有的政策扶持与补贴优势不再凸显。最后，良好的口碑建设在于产品质量、广告营销等。随着我国新能源汽车产业规模快速扩大，各车企广告宣传到位，可供消费者选择的新能源汽车种类繁多。虽然新能源汽车中消费者需求总体上升，但以上因素促使新能源车企的购买者议价能力提升。

三、传统车企转型的横向竞争分析

1.行业竞争格局

“双碳”目标的提出使我国新能源行业的发展获得了更多资源和政策支持。外资参股新能源汽车企业的限制被取消，中国已逐步成为世界新能源汽车企业争夺的重点市场。如今，中国新能源汽车行业的竞争局面已初步形成，传统车企和“造车新势力”在市场中开展了激烈的竞争。

日益内卷的中国电动车市场，特斯拉的产品力不再“鹤立鸡群”，根据《2021年新能源乘用车白皮书》，比亚迪与上汽通用五菱在2021年的销量分别为52.6万辆与42.3万辆，超过了特斯拉的32.3万辆。在政策的扶持与新势力的革新中，比亚迪与上汽等传统车企一路“逆势向上”，对特斯拉完成了“赶超”。如图3所示，从中我们可以看到中国造车新势力的崛起，同时也不能忽视行业头部效应带来的风险。随着差距的拉大，头部车企比亚迪已占据国内大部分市场，紧随其后的新势力品牌寻找新机遇的同时将会面临更严峻的挑战，新能源车企竞争也越发激烈。

图3  2021年新能源汽车行业销量

2.新进入者的威胁

行业新进入者是汽车行业内现有车企面临的潜在竞争者。新进入者选择加入一个行业，综合取决于其对于行业潜在利益的预测、进入行业的成本预估以及进入行业后的风险预估。评估的主要因素在于：（1）竞争壁垒；（2）竞争反制。

（1）传统车企的新进入者的威胁

传统汽车行业内头部车企的后向一体化能力较强，市场中大部分的传统车企都能自主生产零部件，因此新进入者在传统燃油汽车行业的进入成本非常高。而燃油汽车行业重资产、高负债行业的特性导致其退出壁垒进一步提升。中国多数燃油车企已形成规模经济效益，这意味着新进入者在进入市场后可能存在被迫进行大规模生产以降低成本获得竞争力的现象，进一步降低了新进入者对于传统汽车行业内现有企业的威胁。

（2）新能源车企的新进入者的威胁

新能源车企的新进入者主要以“造车新势力”为主。相比于传统燃油车行业，新能源汽车行业的新进入者威胁较大。其根本原因在于政府对新能源行业的支持政策。当前我国对新能源汽车的政策利好，这也导致了新进入者威胁的增加。

在技术壁垒方面，新能源汽车的零部件需要全新的生产技术。但李英涛（2020）指出，随着发动机总成改革，新能源车辆零件数量锐减，复杂度也明显降低，导致整车的生产科技壁垒大大降低，综合汽车企业超高利润率、政府部门巨额补助的资金支撑等各方面影响，众多新进入者积极涌入。[3]

基于以上两个方面的优势，新进入者对于新能源车企的威胁较大。但由于消费者对市场中固有品牌的认同，新进入者还是需要花费大量的时间成本才能消减品牌忠诚度对顾客的影响力。因此，传统车企在转型后仍可以沿用原有的知名度资源来开拓新市场，这一竞争优势也可以发挥竞争反制功能以对抗企业新入者的威胁，比如新进入者“造车新势力”拥有前沿和创新的造车理念，利用互联网和数字经济，“造车新势力”能够塑造高质量、技术先进的品牌形象。

综上所述，由于新能源汽车是新兴产业，传统车企转型新能源车企面临着较为严重的新进入者威胁。虽然传统车企原有的品牌知名度是一大竞争优势资源，但这一优势会随着“造车新势力”的崛起而逐渐减弱，传统车企在转型过程中急需提升自身的技术壁垒和反制能力。

3.替代品的威胁

替代品指的是能够近似的满足消费者需求并且互相替代的商品。替代品能够限制一个行业产品定价，进而影响到行业的盈利空间，制衡产品出现被垄断的现象。替代品威胁的影响因素包括：（1）替代品的价格；（2）替代品的质量；（3）替代品的使用转换成本。

（1）汽车领域的替代品威胁

传统燃油汽车和新能源汽车同属于汽车领域，但在本质上互为替代品。从长远发展的角度分析，新能源车企对传统车企的威胁性更大，因为国内外对传统燃油车的禁售有所规划，新能源车企在未来极有可能完全取代传统车企。但在短期内，传统燃油车仍旧是新能源汽车的强劲替代品。传统燃油车使用的配套设施更完备，国内外已有丰富的燃油车加油站。反观新能源汽车，其下游的充电桩设备建设滞后，目前仍在发展阶段，给新能源物流的成本控制带来压力。此外，新能源汽车在技术发展方面仍待优化，其安全性、便利性以及认可度在市场中远不及传统燃油车。

综上所述，传统车企的传统业务发展在短期内仍比新能源业务更有优势，但未来势必要以新能源业务的发展为主。因此，在传统业务完全退市之前，如何平衡传统业务和新能源业务的比例是传统车企转型可持续发展所必须破解的重点问题。

（2）出行领域的替代品威胁

除汽车领域外，汽车是常见的具有出行性质的交通工具。近年来随着共享单车、网约车等新兴出行方式的诞生，人们对汽车的需求有所降低。此外，为解决交通堵塞的问题，我国城市规划不断优化且公共交通设施不断完善。出行领域的替代品普遍呈现性价比高、短途便捷的优势，使得传统车企或新能源车企在出行领域都存在较大的替代品威胁。

4.同业竞争者的竞争程度

同业竞争者对于公司来说是最强大的竞争动力。由于各企业都致力于推行能够使自身获得更多优势、更大经济效益的发展战略，因而导致实施目标过程中的冲突，形成了行业中的竞争现象。其影响因素主要包括：（1）行业中企业的数量与规模；（2）竞争者的差异程度；（3）行业的退出壁垒。

从同业竞争者数量的角度分析，市场中的新进入者众多且大量老牌传统车企强势转型，新能源汽车市场目前面临着激烈的竞争。2022年，我国新能源汽车零售销量567.4万辆，同比增长90%，市场中需求的激发进一步的促进了同业竞争者的竞争程度。

目前，我国新能源市场行业集中度逐渐上升，市场中大部分新能源车企规模相近，在市场份额上仍有很大的竞争空间。新能源汽车种类繁多(新能源汽车包括油电混合动力轿车（HEV）、插电混合动力汽车（PHEV）、增程式混合动力汽车（EREV）、纯电动汽车（BEV）、燃料电池轿车（FCEV）等种类)，各车企之间差异程度较大，尤其体现在自主研发并生产的产品上。整个汽车行业目前正在向"新四化"迈进发展，新能源汽车产品的制造已从单一的汽车销售延伸到全产业链的后市场。例如，利用物联网、云计算、大数据分析等先进互联网技术，建立车联网系统。互联网和数字经济为新能源汽车的未来发展提供的更多可能性也使得行业中的同业竞争日趋激烈。

退出壁垒指的是当企业选择减少产出或决定退出市场时需要面对的阻碍和困难。因为汽车行业具有科技高度密集和资金高度密集的特性，一旦进入市场，就需要购买大量的机器设备、投入大量的劳动力、增加技术研发的投资。这意味着如果新能源车企计划退出新能源市场，需要承受极大的沉没成本，并且由于各车企之间的差异化程度较强，使得车企的要素转让成本提升。因此，当面临发展困境时新能源车企有更大可能性选择继续参与市场竞争，极高的退出壁垒也奠定了新能源汽车行业同业竞争激烈的局面。

四、传统车企转型的对策

1.问题及对策

（1）新能源车企材料及零部件受上游企业制约且供应商趋于寡头垄断

第一，行业协会完善管理体系协助管理，对于垄断的困局以及囤积居奇、哄抬物价等不正当竞争行为要进行处罚。其次，促进动力电池回收行业加快发展，提高电池的利用率，对作出相应贡献的企业可给予适当政策优惠。第三，积极开发新锂源，把控原材料供应，对冲原材料价格波动带来的不良影响。最后，要加强科研投入，在新材料替代方面创造更多突破。

（2）新能源汽车的购买者议价能力提升

购买者的议价能力的提升会导致销售商利润的下降。此时，销售商想维持原先利润可适当选择议价能力相对最弱的购买者。销售商可通过提供一个优质的新能源市场，以降低购买者的议价空间。客户进行议价的关键因素在于价格，销售商需引导顾客关注价格以外的因素，比如性价比、性能等方面，力求以价格以外的竞争力优势说服顾客购买产品，使客户产生物超所值的主观感受。

（3）传统车企转型新能源车企面临着较为严重的新进入者威胁

传统车企向新能源车企转型，关键是要有足够的技术创新能力以掌握技术话语权。面对新进入者的威胁，车企必须在把握技术话语权的同时发展自身固有优势并改善短板。其次，建立差异化的竞争也是一个较优选择。车企应针对企业面向的客群生产满足其差异化需求的新能源汽车，以此制定可长期盈利的发展策略。

（4）传统车企转型如何平衡传统业务和新能源业务的比例

近年来各国政府加强低碳经济建设,向新能源业务转型已成大势所趋。传统车企快速转型得益于研发和投入模式的改变，但由于业务利润、利益再分、思维固化等因素导致无法完全投入技术与模式的研发创新。传统车企应通过价格竞争模型、演化博弈等分析方法创新“思维模式”，摆脱固有的行业模式和经验，大胆创意，积极向新能源业务转型。

（5）传统车企、新能源车企在出行领域都存在较大的替代品威胁

解决出行领域的替代品威胁，首先要有效降低成本，提高产品性价比。针对新能源汽车使用成本过高的问题，可以通过加强各企业、各车型战略合作，降低采购成本，缩短研发周期，由此推动新能源汽车产业集聚发展并形成规模效力，通过较低的成本获取竞争优势。

同时，需要加快充电技术及基础设施的发展。实际续航里程低和充电问题是导致新能源汽车使用受限的主要原因。建议国家为该领域提供更大力度的政策和法规支持，完善配套设施；企业应积极推动电池技术突破与服务升级。基础设施的持续完善将催生更多的新能源汽车潜在用户，激发他们选购新能源汽车的意愿，缓解替代品威胁。

（6）新能源汽车行业同业竞争日益激烈

“技术升级”。车企要基于现有研发成果并利用自身研发优势，打造出更高质量、更安全的产品。不断完善汽车软硬件的使用性能，满足消费者的根本需求，增加自身核心竞争优势。

“服务升级”。打造“体验+产品+服务”的配套交易结构，通过差异化服务的定制，满足多层次的客户需求。在配套服务方面，我国的新能源汽车仍有提升空间，可以借鉴国外较先进的服务体系，深入学习、优化、创新，建立一套更符合我国实际情况的服务体系。

“营销升级”。营销是扩大品牌效应和增加销量的重要渠道。车企可以通过线下体验活动、跨界联名的方式增加品牌知名度和曝光度，将品牌形象根植在消费者心中。

2.结论与建议

综上所述，在纵向产业链方面，传统车企的转型重构了产业链。供应商议价能力增强，上游零部件供应商趋于寡头垄断。行业协会应完善管理体系协助管理，促进动力电池回收行业加快发展来提高电池的利用率，在新材料替代方面积极突破从而减少寡头垄断带来的负面影响。产业链下游在硬件端、软件端及服务端持续拓展，但受到价格因素和安全因素的影响，购买者议价能力增强。购买者议价能力的提升会降低企业的利润。销售商可以选择议价能力较弱的消费者，提供优质的新能源汽车市场，在行业内进行非价格竞争吸引消费者。

在横向竞争方面，进入壁垒降低，新进入者与替代品威胁大幅增加，新能源汽车行业同业竞争日益激烈。在传统车企向新能源转型已成大势所趋的背景下，传统车企应致力于研发和投入模式的改变，通过价格竞争模型、演化博弈等分析方法创新“思维模式”，积极向新能源转型。缓解新进入者威胁的关键在于技术创新，传统车企转型要发展技术创新能力以掌握技术话语权。并且各车企应扬长避短，制定适合自身的发展战略，建立差异化竞争。针对车企出行领域存在的替代品威胁，可以通过加强各企业、各车型战略合作推动新能源汽车产业集聚发展并形成规模效力，有效降低成本。加快充电基础设施的建设等措施在降低购车价格的同时为消费者提供保障，提高产品性价比，由此催生更多的新能源汽车潜在用户并激发其选购意愿，缓解替代品威胁。

短期内，燃油车的造车经历能够带给传统车企雄厚的资金、成熟的技术以及良好的口碑，传统车企利用这些竞争优势资源能够在转型过程中实现弯道超车。就长期而言，燃油车业务必将退出市场，传统车企受制于落后的造车理念与燃油车造车的沉没成本，相比“造车新势力”将会处于极大的发展劣势。因此，传统车企转型必须结合自身的竞争资源来平衡燃油车业务与新能源业务之间的比例。龙头企业可通过直接退出燃油车市场的方式完成转型，而其余的传统车企也可以通过车企并购、成立合资公司、推行差异化产品等方式寻找适合的转型时机。

参考文献：

[1]张韦. 低碳经济背景下我国新能源汽车产业发展模式及政策研究[D].武汉纺织大学,2015.

[2]张轩.比亚迪公司新能源汽车市场营销策略研究[D].兰州理工大学,2018.

[3]龙雨婷,赵艳颖,张露,刘榕.新能源汽车消费者购买意愿的影响因素分析——基于北京地区的市场调查[J].中国商论,2020(4):3-4.

[4]李英涛.比亚迪新能源汽车竞争战略研究[D].桂林理工大学,2020.