———以HYL为例

赵茜   任军  西安工程大学服装与艺术设计学院

基金项目：好运来创新研发基金（项目编号：2014KJ-48）

摘要：在互联网技术带动下发展起来的庞大网络消费市场的存在，不仅在传统销售市场外开辟了纺织企业的全新战场，也给传统市场的营销管理造成了一定影响，提出了全新的要求。通过理论研究的开展给纺织行业提供直接帮助，客户关系理论能指导纺织行业企业正确认识客户和企业之间的关系，丰富和发展纺织行业企业的经营和管理经验，解决当前纺织行业在客户管理方面存在的问题，促进纺织行业在新时代健康持续发展。文章在客户关系管理理论的基础上研究HYL针织企业营销方案，有助于梳理当前HYL针织企业营销管理存在的问题，对纺织行业营销方案的调整提出有益建议。

关键词：纺织行业；客户关系管理；HYL针织企业；营销方案

一、客户关系管理内涵

客户关系管理发展到今天已经不仅仅是一种企业管理的理念，而是从全方位的管理视角出发，以“客户为中心”的管理精髓，以当前最先进的信息化技术为抓手，以客户关系管理软件为支撑的企业商业管理方式，它将最佳的商业实践与数据挖掘、信息集成管理、生产管理一体化、精准营销紧密连接在一起，为企业的销售、客户服务、以及管理决策提供自动化解决方案。

客户关系管理将企业客户作为不可或缺的企业资源，通过完善客户信息并对其进行深层次的数据挖掘分析而满足客户不同时期的不同需求，有针对性的向客户提供满意度最高的产品或更加综合性的服务来使客户的价值增加，同时也有效的降低了相应的成本输出，以最小的投入，换取企业最大的收益。其最大突破就是让客户和企业之间从利益冲突对立关系转变为互利共赢合作伙伴关系。

二、HYL针织公司客户关系管理的现状分析

HYL针织公司是一家集研发、生产和销售于一体的中小型民营企业。经过多年的发展，HYL针织公司市场布局不再局限于国内批发，而是面向于全世界。然而，随着产品线也已经从单品类到多品类产品扩展以及客户品味逐渐提高，极大限制了企业的生存和发展。为了详细分析HYL针织公司客户关系管理的相关情况，本文将从客户需求、客户管理分别探讨。

（一）客户需求分析

HYL针织公司根据老客户的购买记录及新品关注动态等数据挖掘客户对产品种类及风格的潜在需求，从而从产品的研发到生产各个环节满足客户要求，提高客户对产品的满意度，其产品的满意度主要包括面料颜色、面料风格、面料手感、面料性能、面料品质五个方面。此外不同的客户对产品的附加期望也不同，如产品价格期望、外延服务期望等，根据客户需求侧重点以及HYL公司发展现状构建客户满意度评价模型，如图1所示。了解客户不同阶段的心理诉求，促使公司不断改变产品品质和外延服务，为客户提供更高标准的产品和更加完善的服务体系。

图1：HYL客户满意度评价模型

从上述评价模型不难看出HYL针织公司主要从产品品质、产品价格以及外延服务三个大方面提高客户的满意度的。目前该公司除了研发和少部分生产环节在本厂完成外，85%生产环节委托外面工厂加工，而销售环节由三个销售部门负责，多方协作的过程中难免出现不可控因素引发客户不满意情绪。因此，HYL公司也很重视产品品质，建立品控部门负责各环节的质量把控，一旦出现产品品质问题，通过分析各生产环节快速找出存在的质量问题并改进，如若产品品质与客户预期存在差异，公司也会第一时间和客户进行沟通，通过优惠产品价格的方式弥补产品品质造成的客户心理落差，提高客户产品交易满意度。

（二）客户管理分析

对于HYL公司管理层来说，在公司内部推行客户关系管理可以加速促进业务流程重组，简化管理过程中的控制难度。HYL针织公司在重新梳理销售流程之后，将销售过程详细分解，具体如图2所示。

图2：HYL公司销售流程分解图

但是销售环节还没有形成制度化、规范化。另外，由于大部分生产环节属于外包形式，且生产环节复杂多变，各环节间信息共享困难，容易造成产销信息脱节，导致客户满意率下降。因此，公司将销售环节交由三个部门负责，除了负责原始客户的总经办外，按销售方式成立销售一部和二部，各部门对已有客户、潜在客户进行登记，并根据客户需求分门别类，员工定期和客户沟通并记录，尽可能满足客户在产品品质及外延服务方面的需求。客户价值是客户关系管理的基础和依据，利用客户生命周期发展细分客户价值，并以此为对HYL针织公司客户关系进行分类管理，实现精准营销，如下图3所示。

图3：HYL公司客户价值细分管理

三、HYL针织公司客户关系管理创新溯源

（一）开发新客户成本过高

 HYL针织公司根据市场需求成立相应销售部门，负责不同渠道获取的客户。由于销售人员多，且各部门间相对独立，使得协调与管理难度大。如负责订单销售的二部，虽然可以通过每年的展会扩展新客户，但是由于参会厂商多，且产品同质化严重，吸引新客户现场完成交易的能力有限。而展会本身更多是展示商品，且现场嘈杂，参展客户层参差不齐，不能进行高质量的精准营销，唯有记录来访客户的联系方式，会后回访才有可能将新客户转换成合作客户，但这一转换率仍然有限。而负责线上销售的小组，受限于网络营销技术和营销技巧，难以应对网络市场的多变及客户的个性化需求，获取网上潜在客户能力有限，只能进行广撒网式客户筛选，这样大大花费了销售人员的时间成本，信息回馈率非常低，无法为公司创造更多价值。

（二）客户保留和提升困难

由于国内纺织品行业的发展，针织面料厂商越来越多，竞争也越来越激烈。许多厂商为了争抢现有的客户资源，纷纷展开价格战，导致厂商利益一压再压。而老客户在下订单时除了产品对口以外，也会对比价格优先选择价格低廉厂家合作，如果不能从其他方面提高产品附加值，单用微薄的让利打动客户，不利于客户的忠诚度提升。此外，公司在接受客户来样加工订单时，研发部门会进行技术分解指导产品生产，如前文所述HYL针织公司大部分生产环节属于外包形式，导致各个环节连接不顺畅，虽有品控部门驻厂跟单，但由于厂区之间距离远，难免有沟通不及时，信息共享之后的情况，易造成原材料采购、生产和销售之间的信息脱节，导致生产出成品与客户来样预期效果存在差异，客户满意度下降，此时，如果销售部门不能及时采取措施积极应对和解决，很难挽留住客户，更别说客户的价值提升。

（三）没有运用CRM系统管理

客户关系管理本质上是一种以客户为导向的企业经营策略，保证策略可以有效实施就需要建立在先进的信息技术基础之上，通过运用CRM系统实现公司对客户进行数据挖掘和分析，从而提高客户满意度，实现企业利润高增长。HYL针织公司作为一家集研发、生产、销售于一体的综合型企业，虽然重视客户满意度提升，但是还没有运用任何CRM系统对公司客户相关数据整合，导致公司销售人员投入大量精力进行传统客户关系维护。由于销售部门人员流动较大，客户数据不能及时更新，新员工不能准确掌握客户信息及需求，使得客户不能得到有效的维护和精准营销，导致客户流失。

四、客户关系管理营销创新方案

（一）分析资料，降低客户信息成本

   认真分析各销售人员手中的客户信息资料并汇总入库。销售人员积攒的客户基本上都是有效资源，与其通过各种渠道大范围收集客户资料，不如对公司现有的客户资源进一步分析整合，深层挖掘客户信息数据，可按照RFM模型进行客户价值评定，通过客户近期购买行为、购买总体频率以及花费金额三项指标来判断客户价值，分门别类逐一归档，为后期精准营销或销售方案策划提供数据支持，以降低公司销售成本。

（二）保留客户，提升客户忠诚度

客户关系管理的目标是公司和客户之间双向效用。既是要提高客户的满意度，又要促进公司效益多元增长，比如HYL针织公司行业知名度及品牌形象提升。有研究表明，客户满意度如果提高5%，企业的利润就会提高85%，因此了解客户并提高客户忠诚度是HYL针织公司迫切改善的环节，通过培养客户忠诚度弥补HYL针织公司客户关系管理短板对公司未来发展至关重要。

1.合理利用市场信息

HYL针织公司座落在全国毛纺织重镇，这里云集众多国内知名纺织企业，各企业间信息交互共享，能够获得很有价值的市场信息，比如市场流行什么面料产品，或者目标客户需求计划，都可以作为维持客户的有效策略。

2.提供更加细致的综合服务。

比如让目标品牌客户选择面料，不仅要提供新品面料小样及面料的型号、规格、价格等信息，还可以根据新出品的面料性能以及目标客户品牌风格为客户设计成衣效果图并制造样衣拍照装订成册，让客户可以更加直观地感受面料的质地和预期成衣效果，便于客户选择。客户预定面料后，销售人员可视面料预定数量附赠相关面料打板图用于客户维护，让客户对HYL产生信任感，增加客户的忠诚度，便于长期合作。

3.注重客户关系培养

良好的客户关系利于企业和客户双方利益共赢。而HYL针织公司作为一个拥有二十多年生产销售的纺织企业，客户关系的培养除了对公司产品的认可度和满意度以外，还应注重客户对公司其他方面的信赖感和归属感。比如注重和客户间的情感交流，关注并了解客户工作或生活的动态，做客户工作上的伙伴，生活中的朋友，从而与客户建立相互信任，共同进步的商业友谊关系。在这样的客户关系中，公司培养了客户的忠诚度，从而保证销售额稳固增长，客户降低了订货风险，获得优质的服务体验和高性价比的消费体验。

（三）加强信息化建设，集成管理

基于目前纺织行业发展情况，针织公司客户关系管理营销创新应该打破传统的“4P营销理念”，应以客户为中心加快企业内部信息化建设，站在信息高度发展的制高点开展营销策划。HYL针织公司目前已经认识到信息战略的重要性，公司销售二部不仅成立线上小组专门负责网络客户的订单和维护，销售人员也会通过互联网与客户维持联系，并在网上与客户进行产品沟通和订单洽谈。且销售部门销售人员普遍年轻化，接受新鲜事物的能力较强，所以开展实施信息化营销战略相对容易。CRM系统作为公司实现信息化的工具，可以将各部门的客户信息有效整合提高销售部门整体运营效率。

首先要对HYL针织公司的运营模式进行调整，对企业价值链进行分析，以内部生产和销售流程为核心，同时兼顾外包企业生产跟单信息管理。据此引进适合公司现状的CRM系统，从电子商务、内联网、外联网逐步开展信息管理集成，并根据公司自身发展需要做些个性化设置，让系统尽可能贴合公司管理，最大限度降低系统初期实施难度。其次，公司可以引进专业的数据库人才，便于对客户需求变化趋势的掌握和预测更具准确性，实现客户数据化繁为简。对各部门员工进行相关操作的培训和考核，保证每位员工可以独立完成数据录入和信息挖掘，尽快整合每位销售人员手中掌握的客户数据，定出销售部门工作指标组织销售人员尽快开展营销。最后还需要将以往的销售数据录入到系统中，系统根据一定指标将数据分析整理，列出有价值客户、潜力客户和理历年流失客户数据，按任务比例将流失客户分配给销售人员进行二次营销，使这部分客户再次转换成为有效客户。

五、结论

在纺织行业竞争日益激烈的今天，以客户需求为导向的营销方案满足企业持续增长要求，成为纺织企业开展营销的新宠儿。通过对HYL针织企业客户关系管理营销方案创新探索，可以促进纺织企业产品升级，提高产品附加值，增加企业与客户之间的粘度，进一步实现纺织企业在互联网时代经济持续增长需求。

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