——宜家体验式营销模式的启示

龚然 杨晓鸥 吉林华桥外国语学院

摘要：人本理念营销就是以人为本开展各种营销活动的思路和方案。体验式营销模式是人本理念营销的有效方式，宜家的体验式营销模式对我们如何开展体验式营销提供了很好的样板，从中会有很多有益启示。

关键词：人本理念；体验式营销模式；宜家

每逢寒暑假回家，我都会抽时间到离家较近的宜家卖场和父母或好友闲逛。感受卖场的氛围，体验宜家从内到外的轻松、舒适、人性化的经营模式。看见每种家居饰品准确的翻译说明，也总是感慨宜家家居中文翻译的精当。宜家这个来自瑞典的公司是如何做到让中国老百姓青睐的呢？我看了很多的介绍，也有不少研究，其实，最主要的就是宜家以人为本的经营理念。体验式营销模式给客户的“宜家”感觉只是其人本理念的一个表现。

一、宜家的体验式营销模式

所谓体验式营销模式就是让客户通过对产品或服务的亲身体验而做出购买选择，进而达到销售产品或服务的营销方式的组合。

这个概念虽然看似抽象，但如果一旦进入宜家，几乎每个人都会有生动切实的“体验”。

（一）商品摆放

进入宜家，你几乎看不到营业员，也看不到或听不到各种各样的推销广告。人流的两边摆满了或挂满了各种各样的商品，有点像中国传统的集市，但是现代气息却十分浓厚。产品的标签规范，说明详细。

产品的目录是宜家的重要特色，制作十分精美，融家居时尚、家居艺术于一体，其中不仅仅是“产品目录”，还有不少家居知识，能让消费者从中获益。所以，产品目录不仅仅是产品信息告知手段，更是高品位生活理念的宣传册。

（二）商品体验

宜家的一件件商品看上去精致，摸上去还是精致。有些家居商品拉开来放大了使用功能，推进去缩小了空间占用。不仅如此，如果不放心产品的质量，或者只是走累了，还可以直接坐下，甚至躺上去，进行一次深度体验。然而这在绝大多数商场是做不到的，在别的家居商场我们只能听营业员介绍，自己再看一看摸一摸。可以说，人与商品在宜家是没有距离的。

（三）实景样板间

宜家实景样板间是体验式营销模式的一个组成部分。有小到几平米的厨房，有大到十几平米的餐厅，各式各样的家具用品等应有尽有，可以极大地满足消费者的需求。在摆有书籍的书架上，挂有衣服的衣柜里等等都是实景布置。这种实景展示方法给顾客以强烈的现场感和情境体验感，同时也会为要装修房子的人们激发装修的创意灵感。

（四）被动解说

在宜家几乎是看不到营业员的，偶尔看到几个营业员，也只是在顾客产生疑问时，引导顾客为顾客解答。这种模式让很多第一次进入宜家体验的消费者很不习惯。然而，这正是宜家体验式营销模式的重要一环。宜家就是要让消费者自主体验、自主选择, 如果确有需要，可以去询问营业员，他们会给你很实在的“解说”服务。这种模式意在不使客户被误导或产生被误导的感觉，也是区别于类似国内红太阳家居城等其他家居卖场的不同之处，可谓用心良苦。

（五）配套设施、措施——细节延伸

    宜家还有配套的餐饮服务，提供的食品简单可口，以西餐为主中餐为辅。面向的消费者人群也很广，不同国家的成人、儿童均可以各取所需，按照自己的饮食习惯自主选择食品，最后一次性付款。除此之外，就餐环境也是温馨和谐，餐饮场所的桌椅简单便捷，消费者用餐之后自行整理餐盘桌面，餐厅员工也及时清理，一直保持着就餐环境的干净整洁。办理了会员卡的客户每年还能够收到一份小蛋糕作为生日礼物，这种服务让消费者倍感温馨。在其他方面，比如洗手间的水永远是保持合适的温度，便利袋也是简单实用。这些配套设施、措施处处体现着细心周到，让消费者感受到自己消费的不仅仅是产品，同时也是一种关怀。

（六）体验营销的效果

这种零距离体验的第一个效果就是聚拢人气，而聚拢人气是任何一家商场一直追求的基本目标。所以，每次进入宜家，尤其是节假日，就会感觉那里人满为患，几乎是商场、餐饮店和游乐场、拍照外景的结合体。有人在推车购物，有人吃牛排喝咖啡，有小孩在游玩区嬉笑玩耍，有摄影师在找好角度拍照。

零距离体验的第二个效果便是促进购买欲。客户体验了产品，就会产生“我家里有就好了”的心理预期，这就会促进客户的购买欲，从而产生消费市场，商场自然也就收获了利润。

零距离体验的第三个效果就是促进卖家和买家之间的相互信任，让买家放心购买。消费者在体验了产品之后，基本上都会对产品产生了解后“放心”的心态，同时对宜家的产品产生充分的信任，因为人们在体验中感觉到宜家对自己产品的自信。

二、人本理念营销及其实施

（一）人本理念营销的内涵

在宜家的体验过程中，顾客除了轻松舒适，还是轻松舒适，而且处处感到被尊重、被重视。当然，顾客对宜家也会有一种尊重的态度。我想，这就是以人为本的“体验”吧。

现代生活中，我们经常提及到“以人为本”的理念，但是，到底什么是以人为本，又应该如何做到以人为本？我想，宜家的体验式营销模式便给予我们生动的“体验”。

以人为本，说到底就是一切从人的需求出发，从产品的设计、生产到销售，以及售后服务都要以消费者作为人的根本为出发点，要有利于人们的健康生活。而不是从厂家或商家的成本控制、资源多少、收益回报高低，甚至兴趣爱好设计产品和服务。

宜家作为一个商家，应该说是执行人本理念的一个典范，它的体验式营销模式从商品摆放，到商品介绍、配套服务等，无不从客户自身的角度出发，甚至还有现场商品和服务的延伸，比如健康的消费知识和理念、家居装修的创意等。正是这样的理念使得宜家在新时代的背景下创造了家居行业的传奇。据了解，在2013年，宜家总销售额达278亿欧元，成为了全世界最大的家居用品商业企业。

（二）人本理念营销的贯彻

1、一个体验主题

体验应该有明确的主题，使商品、服务和配套设施都围绕这一主题展开，从而引起消费者的心理共鸣，有了心理共鸣，商品与人的对话就好进行，商家与消费者的沟通就会顺畅。

2、好产品的支持

产品是体验的核心，丰富优质的产品是顾客最终关注的目标。据有关新闻报道，宜家生产的家具产品都经过严格的测试，符合国际标准和规范。比如在厨房用品区，橱柜的柜门和抽屉不停地被开和关，如果质量有问题，在体验过程中就会被损坏，就失去体验的效果，甚至适得其反。

3、轻松舒适的体验环境

随着经济的发展，购物已经不仅仅是“购物”，还是一种享受，购物环境就很重要。轻松舒适的体验环境能够影响消费者的感受，从而影响消费者的购物决策。

4、高质量的服务

与顾客友好有效的沟通，会给顾客留下难忘的情感体验。如宜家提供的商品信息，让顾客在掌握充分真实的商品信息后做出明智的购物决定，而不会促使顾客“冲动性购物”。

5、高水平的管理

管理出质量，管理出效益，没有科学高效的管理不会有好的服务，也不会有好的收益。在宜家，可以从每一个细节上感受到管理者高水平的管理和管理模式的标准化统一性。

三、结语

随着亚马逊、淘宝、京东等电子商务平台公司的蓬勃发展，现代商业时期已经被称为“电子商务时代”。在电子商务时代，我们看到一个个实体的商业经营店面被关闭，“狼来了”的喊声越来越响。但是，我们没有在宜家卖场感觉到任何“狼来了”的迹象，我想，实体店面如何发挥自己的优势，宜家的体验式营销模式是最好的模板。因为体验式营销模式是电子商务无法真正实行的，网络上的“体验”终究还是“虚拟”的，是消费者无法真正触及到的，从而产生情感共鸣的。

所以，人本理念指导下的体验式营销模式不仅仅在传统商业的业态中有突出优势，而且在新的商业发展业态下也有强大的生命力。值得每一个能够进行体验式营销的商家学习、借鉴。

参考文献：

[1]韩伟.宜家家居体验式营销的策略分析及影响[J].经济研究，2014，（1）.

[2]张新松.宜家将大众路线进行到底[N].经济参考报，2013，（2）

[3]于翔，王宁.浅谈宜家家居的独特营销策略[J].企业管理研究，2014（3）

[4] [美]施密特等著，周兆晴编译，体验营销=Experience Marketing:商家赢利新法宝[M].广西:广西民族出版社，200.4-22.