龙彦羽 安徽财经大学

摘要：移动互联网时代给了任何企业打造出知名品牌的机会。从对移动互联网与品牌营销的概念研究出发，详细了解互联网思维的应用。通过对小米手机和伏牛堂两例移动互联网企业的典型营销模式研究，寻找它们在品牌营销中的共通之处，探究移动互联网时代下品牌营销的策略。

关键词：移动互联网；品牌营销；互联网思维；品牌营销策略

一、移动互联网与品牌营销概念的发展历程

（一）移动互联网

移动互联网是一种通过智能终端，采用移动无线通信方式获取业务员和服务的新兴业务，即将移动通信与互联网二者结合为一体。随着宽带无线接入技术和移动终端技术的飞速发展，人们迫切希望能够随时随地甚至在移动过程中都能方便地从互联网获取信息与服务。4G时代的开启以及移动终端设备的凸显势必为互联网技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术的结合并实践注入巨大能量。早至14年的数据显示我国移动互联网用户总数达八亿多，占比移动设备总用户数量达七成；手机网民规模达五亿，超过互联网用户总数八成多。我国已进入移动互联网飞速发展的时代，亦将为移动互联网企业的发展带来新的契机。

（二）品牌营销

品牌是专有的标识，用来区别输入的产品或服务；是企业的资源，能够为拥有者不断获取利益；具有扩张性，企业可以凭借品牌识别开拓市场；具有表象性，品牌必须借助符号或产品为载体传达价值；品牌的成长和转化过程中又具有一定的风险和不确定性，给企业的维护增添难度。据此分析，品牌即产品或服务区别于其他企业并通过特定载体体现的无形标识。

品牌营销是通过市场营销策略使消费者形成对企业品牌认知的过程。区别于传统营销建立的有形营销渠道投放产品或服务于各次级市场，品牌营销利用品牌认知，搭建无形的营销网络联通社会公众心理将价值输送于消费者观念，让消费者认可该品牌的产品或服务，让市场认同拥有该品牌的企业。

二、互联网思维

（一）互联网思维的概念

从1997年中国互联网正式步入商业时代以来，随着新浪、搜狐、网易等门户网站的兴衰，亲历腾讯、百度等搜索社交平台的开创时代，迎来移动互联网、物联网、大数据、云计算等科技铸造的大互联时代，引发商业对市场、用户、产品、服务甚至整个商业生态重新审视的思考方式，我们称之为互联网思维。百度创始人李彦宏最早提出互联网思维，后来这一理念又被企业家和创业者反复提及。结合理论知识的理解，笔者认为互联网发展的本质是让互动更高效、让服务生贴心、让生活更便捷，互联网思维的实质即降低维度，让互联网产业降低姿态去融合实体产业，让企业的产品服务降低姿态去迎合消费者个人。

（二）互联网思维的应用

1.用户思维

大众点评的商业模式和商家刷单现象的泛滥反应了互联网思维中最核心的用户思维。类似于传统商业思维中“顾客即上帝”因其可以为商业家带来切实利益，为企业实现价值；更重要的是在互联网时代“每个人都是中心”的多向传播环境中，用户的声音更具有威慑力，传播的效力更具有影响力。

    2.简约思维

礼物说蘑菇街等细分市场的创业潮、少而精的商业模式，传递着简约思维成为时代当下重要的商业逻辑。互联网冲击着传统商业，产品服务的输出同质化越发显著，用户的消费习惯逐渐被动，而市场渠道上的转移成本越来越低，促成消费者掌握更多的话语权。只有在选择、使用和传播的过程中更加简单便利，才会被市场和用户保留。

3.极致思维

“好的产品会说话”而互联网更是将这句话演绎到极致，极致思维决定了企业的兴衰成败的方向和速度。互联网的多向传导让传播更便捷，媒体的扁平化传递让口碑有了幂指数级别的影响；互联网带给商业的惊喜是让每个消费者都会预先拥有更高的心理预期。将输入的产品或服务做到极致，让用户视觉上“尖叫”、使用上“惊喜”、心理上“认可”，企业的成熟壮大应约而至。

4.迭代思维

类似于传统行业的改良创新，迭代思维只是将这一过程用互联网工具无限加快到超过整体市场的反应程度。微信诞生的第一年前后发布了15个版本，MIUI亦是坚持每周更新；体现的迭代的要求一是持续跟进用户做出产品小至某一算法、大至颠覆性创新的改良换代，二是快速发展根基、发展渠道、发展用户快到领先于整个市场的反应。

5.流量思维

“视野聚集之处、财富必将追随”类似于史玉柱曾巨资倾注的央视广告体现的流量即价值的流量思维。传统商业的流量入口是实体店铺，所以有寸土寸金的商业中心，有麦当劳囤积土地、打造商圈、终成巨头的精妙商业模式；互联网环境中的入口只是移到了线上，所以有伴随微信成熟的付费阅读之声甚嚣尘上，有创业项目在融资时被看中的流量指标。

三、品牌营销策略

（一）品牌定位

在品牌定位的过程中要思考坚持独特定位，深度开发市场；实施拓展目标客户群，营造品牌营销新思维；以目标客户为对象，确立完善品牌识别体系。再拆分来说，要求定位找准品类概念，找寻分化路径与机会；切入竞争对手的关联点，创造产品转换机会；聚焦一个核心产品做到极致。企业在思考产品所对应目标人群需考虑其年龄、性别、收入、价值观等，要考虑与目标人群的情境共感、情绪共振和观点共鸣，要进入到目标人群的圈、层、族、群。品牌识别需要一个可以在心智中扎根的概念，形成一句有鲜明态度的句子，创造一系列有人格魅力的体验。

（二）品牌要素策划

在产品零售时代，品牌符号代表的是阶级与身份，而在移动互联网时代，品牌符号代表着品类与故事，企业应该考虑如何在短时间内吸引消费者，与之进行更深入的沟通。品牌要素策划包含三个要素：视觉形象、品牌故事和专属元素。这个世界是看脸的世界，在商业领域企业展示的视觉形象亦决定其在用户心中的定位；从产品、创始人、公司、员工或典型用户出发给用户讲故事，体现品牌的溢价并且利于传播；专属元素有独特的产品包装、统一的员工服装，可以是一个吉祥物、也能使一句“亲，包邮哦”。

（三）品牌传播

互联网时代品牌的传播不能单单理解为传统的投放广告，而是要输送价值传递到用户的心智中，否则只是解决了品牌的知名度，距离美誉度和忠诚度相去甚远。从达成途径看可以有广告明星代言渠道、自由渠道资源、社会媒体、商务合作、品牌活动和用户传播。时代背景下需要商业有新的观念，运用互联网传播的病毒性、扩散性，将用户口碑做到极致；从感觉型的粉丝、培养感受型体验型客户，进而转化为口碑型的用户。

四、互联网企业品牌营销案例

（一）为发烧而生——小米手机

当小米开发新产品时，数十万消费者热情地出谋划策；当小米新品上市时，几分钟内数百万消费者涌入网站参与抢购，瞬间完成数亿销售额；当小米要推广产品时，上千消费者通过各种媒体奔走相告；当小米产品售出后，几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善中。“小米手机”的成绩是因为“手机”的完美？不用乔布斯的apple拿来比较，光是国产手机盈利能力最强的华为，还有身后一众赶超者，便足以否定这一命题；那只剩“小米”这一品牌，这是商业文明史的折点，消费者从未如此近距离地贴近品牌，这也成就了小米在互联网时代中成功的品牌营销。

不去布局整个消费水平阶层，每年只发布一款型号，MIUI持续研发一年才推出第一款手机并一直延续，其专注程度可见一斑。从第一代发布树立极致配置的形象，到后来用户对性价比的认同，再到现在与销售额不成正比的利润，反应的是企业追求极致产品服务的态度。从测试系统时发展第一波铁杆粉丝到后来通过流量和平台源源不断汇聚的用户粉丝形成了小米特有的粉丝经济支持其口碑的传播。小米系统每周一次的迭代速度甚至是普通工程师对平台上用户问题的反应解读效率，都体现了快在移动互联网时代的重要力量。

小米公司号称是用互联网思维经营的公司，在创业伊始董事长雷军就提出了自己的品牌营销策略“专注、极致、口碑、快”，在小米的发展壮大的过程中无处不闪烁着互联网思维的光辉。

（二）一碗辣得蛮霸的牛肉粉——伏牛堂

“肉夹馍只吃西少爷，约饭局要去雕爷牛腩”可能很多人并没有亲口尝过这些互联网餐饮品牌的味道，但他们的名字和特色却能答得上来，这就是品牌营销的力量，由北大硕士张天一联手打造的伏牛堂亦是这样一个餐饮品牌。这是北京第一家正宗的常德米粉店，自14年4月开业以来第一周营业额破两万，后接受多家海内外主流媒体关注，三个月内获IDG等投资，这样的成绩却是借移动互联网的浪潮凭借着品牌营销的手段缔造了对传统商业的颠覆。

从伏牛堂品牌来源讲起，据创始人张天一的讲述，先将核心客户定义为在京湖南人，再通过社交媒体精确查找目标用户，并与他们熟悉成为朋友，到开业前累计获取了近两千的典型用户兼朋友。开业后又通过一篇叫做《我为什么硕士毕业卖米粉》的文章在这些人的社交平台上传播转载引发的社群引爆。接下来的一些顺理成章，被包括《人民日报》、NHK、BBC在内的诸多媒体争相报道，实体的产品尚且无法传播全国，但赋予价值的品牌却早已远销海外，而这一切的起点是因为两千个高质量粉丝和一篇类似自我介绍的文章。

这一切也总结了伏牛堂品牌营销策略：人格加持、社群增魅和价值主张溢价；品牌通过价值主张制造超脱产品本身的价值，通过价值主张聚集社群作为传播载体和土壤，同时拥有人格化载体实现价值的聚焦，这也是互联网企业的品牌营销。

五．总结

小米手机不一定生产了最好的手机，张天一的伏牛堂米粉也不一定能成为独角兽，但其在移动互联网时代运用品牌营销策略所取得的成绩是有目共睹的。通过案例的分析联想可以发现在互联网品牌成功的外衣下蕴含诸多共性；例如拥有稳定热情的粉丝群体引爆后取得的粉丝经济，像硕士卖米粉、“雷布斯”这些与品牌本身紧密联系的人格载体、传奇故事；这些其实都是针对前文提及的用户思维、极致思维、流量思维而提出的品牌打法，由互联网思维顺势而形成的品牌营销策略。

移动互联网时代给了任何企业打造出知名品牌的机会。在共同大环境下移动互联网企业成功的品牌营销策略也具有一定共通性和参考价值；但商业发展早已完备成熟，各商业模式和细分领域之间又存在一定差异。所以作为科学技术发展的追随者，商业市场上的企业和企业家们首要须适应时代发展变化，把握时代发展风向，顺势而上又要各领风骚，方可打造品牌美誉度，铸就百年基业长青。

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