———竞争对手价格的调节作用

安小婷 西安电子科技大学经济与管理学院

摘要：如今，很多零售商向消费者提供价格保护政策，但是否像零售商承诺的该政策下商品价格较低，对于这点至今未有定论。本文通过收集当当网和京东商城上的部分商品价格，首先采用非参数检验方法对商品价格进行对比分析，然后，以京东价格为调节变量，应用调节效应检验价格保护政策是否受竞争对手价格的影响。结果表明有价格保护政策时当当网的商品价格整体上较高。同时，我们发现竞争对手价格对价格保护政策的效果有负向调节作用。

关键词：价格保护政策；定价；非参数检验；调节效应

一、引言

目前，我国很多大型商场以及网上商城向消费者提供了一种价格承诺。苏宁针对自营商品承诺，如果7天内购买价格下降就提供补偿；京东商城针对家用电器，电脑办公等自营商品分别向消费者做出了不同期限的价格承诺。然而，当当网针对自营商品向消费者承诺：“若其价格在下单日至收货后24小时内，高于同等大型电子商务网站自营商品同种型号的商品价格，当当将赔付双倍差价。”我们称这种价格承诺为价格保护政策（PM政策）。

本文收集了网络零售商的部分商品价格数据，分析价格保护政策下商品价格是否较低，并检验竞争对手价格是否对价格保护政策的效果有调节作用。在当当网上抽样选择一定数量商品，包括有价保政策和无价保政策商品，以京东商城为比价对象，收集两家零售商的生活电器、厨房电器等一些商品价格，采用非参数检验方法，比较当当价格是否比京东价格低。此外，我们以京东价为调节变量，检验价格保护政策的效果是否受竞争对手价格的调节。结果表明，在无价保政策组中，当当价格低于京东；在有价保政策组中，当当价格高于京东。我们还发现竞争对手价格对价格保护政策的效果有负向调节作用。

本文的主要贡献为：我们通过收集两组数据：有价保政策组和无价保政策组，研究表明提供价格保护政策的零售商商品价格整体上较高，同时该政策的效果受竞争对手价格的负向调节作用。

二、文献综述

这一部分主要讨论一些学者所做的关于价格保护政策的研究文献，包括价格保护政策对消费者感知和购买意向的影响，价格保护政策下零售商的最优利润和商品价格变化等文献。

大部分学者研究了价格保护政策对消费者感知和购买意向的影响。如Desmet, Le Nagard, Vinzi[2012]通过模拟实验的方法，招募真实的消费者作为被试者，认为中等水平的退款额度更能增加消费者参观意向。不同于他，Lin[2015]表明商家提供价格保护政策时，竞争范围仅对购买意向有影响，退款时间期限没有影响，而较高的退款额度对消费者价格感知和购买意向都有影响，。

有几位学者研究了价格保护政策下零售商的最优收益和价格。李刚和魏峰[2013]得出价保政策能否实施有效与消费者索要差价相关，市场上策略型消费者较多会导致订货量减少和预期利润降低。Png, Hirshleifer[1987]发现，价格保护政策促使零售商收取较高的价格，并始终为零售商带来利润。Moorthy, Winter [2006] 认为价格保护政策可以作为一种低价信号，但当这种信号起作用时，不提供该政策的零售商的价格也较低。而Hviid, Shaffe [2012]认为价格保护政策是否促进零售商降低价格取决于各种情况。

然而，通过收集商品数据分析商品价格在价格保护政策下如何变化的文献较少。Arbatskaya, Hviid, Shaffer[2006]将收集到的轮胎价格数据分类，采用费舍尔检验方法研究得出提供PM政策的公司在75%的情况下比不提供该政策的公司拥有略高的价格。Zhuo[2017]研究了两家大型零售商提出PM政策前后竞争对手的价格水平，分析得到PM政策提出后亚马逊商品价格上升。

我们的研究问题是通过收集实际商品价格分析价格保护政策的效果以及该效果是否受竞争对手价格的调节。但不同的是，我们收集的商品中既包含有价保政策的又包含无价保政策的，对两组数据分别检验，分析当当网价格是否比京东商城低，以研究价保政策对零售商商品定价的影响，并且进一步验证这种效果是否受竞争对手商品价格的调节。

三、数据和方法

(一) 数据

为方便起见，我们只收集自营商品的价格。当当网对于3C、数码和大家电类商品不提供PM政策，而其他家用电器如厨房、生活和个人护理类商品适用该政策，我们将商品类别限制在家用电器上，收集到的商品被分为有PM政策组和无PM政策组，它们都属于电子产品类，适合进行对比分析。

我们将京东商城作为当当的比价对象。慢慢买网站记录了中国大多数电商平台上商品的历史价格，并提供根据商品网址查询历史价格的功能，我们借助慢慢买网站收集商品的历史价格。收集的所有商品中，有PM政策的商品共63个，无PM政策的商品共84个，总共收集到147个商品的历史价格。各种商品类别以及包含的商品数和成对观察值见表1。

表1 收集的商品数据

 (二) 方法

我们首先采用Wilcoxon Test分别检验有PM政策和无PM政策两组商品的当当和京东价格的高低关系，以研究PM政策对零售商商品定价的影响。

然后，为了分析PM政策效果是否受竞争对手价格等因素的影响，我们以政策为自变量，以京东价为调节变量构建模型来检验政策的效果以及京东价对PM政策效果是否有调节作用。调节效应即因变量与自变量的关系受到第三个变量的影响，第三个变量称为调节变量，它影响因变量与自变量之间关系的方向（正或负）和强弱。考虑到各商品间当当与京东的差价较大，本文取当当和京东的差价与京东价的比例作为因变量。具体调节效应检验回归方程如下：

上述方程中，式（1）是简单的自变量和调节变量对因变量的回归，式（2）在式（1）的基础上引入自变量与调节变量的交互项。检验调节效应即检验式（1）和式（2）两个回归方程的复相关系数R₁²和R₂²是否有显著区别，若R₁²和R₂²显著不同，则说明式（2）交互作用显著，即表明Price_JD的调节效应显著。（Price_DD-Price_JD）/Price_JD为因变量，Policy为自变量，如果观察值来自于PM政策组其值等于1，否则为0，Price_JD为调节变量，调节效应由自变量和调节变量的交互项系数来定义。

四、结果与讨论

我们首先检验有无PM政策两组商品中，当当网与京东商城相比价格水平高低，以研究PM政策对零售商商品定价的整体效果。然后，依据调节效应模型进一步验证政策效果，同时检验京东价对PM政策效果是否有调节作用。

(一) 政策的整体效应

为避免商品价格之间的较大差异及其他因素可能对研究结果造成影响，对所有数据做标准化处理，即将所有京东商城商品价格设为1，将当当网商品价格标准化为当当原始价格除以京东原始价格，标准化后的数据均近似服从正态分布，符合检验要求。具体检验结果如表2。结论1对结果进行了总结。

表2 两组商品当当和京东的检验结果

注：该检验结果根据当当价格减京东价格而得，显著性水平为95%。

结论1 零售商提供价格保护政策的商品整体价格较高。

根据表2可知，对于PM政策组商品，当当价格减京东价格的负等级秩和小于正等级秩和，可知当当价格高于京东价格，且p=0.002统计上显著。无PM政策组商品，负等级秩和大于正等级秩和，且显著性p<=0.00，表明当当价格显著低于京东价格。该结果表明，PM政策下当当网定价较高，也就是说提供PM政策的零售商商品价格高于不提供该政策的零售商的价格。

(二) 竞争对手价格的调节作用

接下来我们根据调节效应模型验证PM政策效果以及政策效果是否受京东价的影响。我们的目的是检验价格保护政策对当当网定价的影响，以及京东价是否调节PM政策效果。注意到自变量有无PM政策为分类变量，调节变量京东价为连续变量，故先对分类自变量做虚拟变量转换，将自变量和调节变量中心化，然后对公式（1）和公式（2）做层次回归分析。模型摘要如表3所示，第三列模型2的R平方显著高于模型1，且回归方程2的显著性值为0.000，小于0.05，证明回归方程中调节效应存在。回归方程系数及显著性如表4所示。

表3 调节效应摘要

a.  预测变量: (常量), Price_JD, Policy

b.  预测变量: (常量), Price_JD, Policy, Policy*Price_JD

c.  因变量: (Price_DD-Price_JD)/ Price_JD

表4 调节效应估计系数

注：因变量是当当与京东的差价除以京东价。

表4表明自变量和调节变量的交互项系数在统计学上显著，p=0.0<0.05，说明京东价对PM政策效果有调节作用。模型1和2的自变量系数均为正，且p<0.05统计学显著，说明相比于无PM政策组，有PM政策组商品当当价比京东价高，这与我们采用非参数检验得到的有PM政策商品组当当整体价格高于京东的结果是一致的。模型2自变量与调节变量的交互项系数为负，且p=0.0<0.05，表明京东价对PM政策效果有负向调节作用。因此，我们初步断定京东价越高，有PM政策商品当当价越接近京东价。我们将结果总结为结论2.

结论2 竞争对手商品价格对零售商价格保护政策效果产生负向调节作用，即竞争对手价格越高，提供价格保护政策的零售商商品价格与竞争对手商品差价越小。

根据表4，京东价越高，有PM政策商品当当与京东的价差比率越小。为进一步检验有PM政策组商品京东价对商品价差的影响，我们以当当和京东的价差为因变量，以京东价为自变量做相关性分析，结果如表5所示。根据表5，因变量与自变量显著相关，且相关系数为负，因此我们可以断定，京东价越高，有PM政策商品当当价高于京东价的程度越小。

表5 当当价减京东价与京东价的相关性

**相关性在1%的水平上显著。

如结论2，京东商城商品价格越高，当当网定价越接近京东商城。对于价格越高的商品，消费者购买后更有可能继续关注商品价格，且搜索意图更加强烈。特别是那些具有高价格意识的消费者，他们更容易购买后搜索，企图通过购买后搜索获得的利益超过他们付出的成本（Dutta和Biswas 2005）。如果消费者发现了更低价格产生不满情绪，那么消费者申请退款的意愿就会增加。再者，价格越高的商品，若零售商定价越偏离竞争对手，商品很难卖出去，流失大部分消费者，进而影响商品销量和零售商利润。基于此，对于价格越高的商品，提供PM政策的零售商为避免太多消费者退款造成的各种管理成本以及考虑自身利益等而将商品价格制定得越接近于竞争对手。

五、总结

本文在当当网和京东商城上收集了两组数据，有PM政策和无PM政策商品，采用非参数检验分析两组商品当当价格是否比京东商城低，以研究价格保护政策的影响，本文还应用调节效应分析了竞争对手价格是否对PM政策效果有调节作用。

我们的结果表明有PM政策组当当网整体上高于京东，无PM政策组当当较低，可以说PM政策促使当当制定了较高的价格。此外，我们进一步检验发现PM政策的效应受竞争对手商品价格的负向调节。竞争对手价格越高，提供PM政策的零售商商品价格越接近竞争对手。上述结果正是我们在本文中的贡献。

本文的研究结果对学术界探讨价格保护政策的影响具有一些参考价值，也能够帮助消费者正确认识价格保护政策，具有一定的现实意义。然而，本文的研究还存在一些局限性。我们只收集了当当和京东当前在售的商品价格，且商品价格分布相差较大，可能会影响研究结果。未来将会继续做实证分析，但会在收集数据，影响因素上做更多工作。

参考文献：

[1]Arbatskaya, M., Hviid, M., & Shaffer, G., 2006. On the use of low-price guarantees to discourage price cutting. International Journal of Industrial Organization, 24(6), 1139-1156.

[2]Desmet, P., Le Nagard, E., & Vinzi, V. E., 2012. Refund depth effects on the impact of price-beating guarantees. Journal of Business Research, 65(5), 603-608.

[3]Dutta S, Biswas A, 2005, ‘Effects of low price guarantees on consumer post-purchase search intention: The moderating roles of value consciousness and penalty level,’ J. Retailing, 81(4):283-291.

[4]Hviid, M., & Shaffer, G., 2012, ‘Endogenous Low-Price Guarantees With Anchoring,’ Quantitative Marketing & Economics, 10 (4), pp. 393-417.

[5]Lin, H. H., 2015. The effects of price-matching guarantees on consumer response in an online retail context. Journal of Service Theory and Practice.

[6]Moorthy, S. and Winter, R. A., 2006, ‘Price-Matching Guarantees,’ The RAND Journal of Economics, 37 (2), pp. 449-465.

[7]Png, I. P., & Hirshleifer, D., 1987. Price discrimination through offers to match price. Journal of Business, 365-383.

[8]Zhuo, R., 2017. Do Low‐Price Guarantees Guarantee Low Prices? Evidence from Competition between Amazon and Big‐Box Stores. The Journal of Industrial Economics, 65(4), 719-738.

[9]李刚,魏峰.供应链协调中的消费者策略行为与价格保障研究[J].管理学报,2013(02):225-232.