张颖  天津轻工职业技术学院  天津  300350

摘要：随着我国经济的发展，互联网知识的不断普及，电子商务的发展日趋成熟，并对市场营销环境及消费者行为产生了巨大的影响。企业为了更好地进行产品市场营销，需要改变原有的市场营销策略。本文以电子商务对市场营销的影响为切入点进行研究，并提出了改变市场营销策略的路径。

关键词：电子商务；市场营销营销策略；营销环境

通过中国互联网络信心中心（CNNIC）2018年8月发布的数据可以看出，中国网民规模已经突破8亿人，互联网普及率已经达到57.7%，手机网民的数量也已经达到7.88亿人，网民中使用手机上网的比例达到98.3%，而电子商务平台在2018年1月—5月仅仅5个月就创造了1164亿的收入。由此可见，中国互联网用户范围很广，而电子商务这种新型商业经营模式借助互联网的普及之路正在飞速发展，并在市场中拥有绝对的竞争力。面对这种状况，对于多数传统企业来说，原有的营销策略已经无法跟上电子商务对营销环境改变的节奏。因此，企业依据电子商务对市场营销的影响做出相应营销策略的改变已经是成为了未来发展的必由之路。

一、电子商务对市场营销的影响

（一）营销环境发生转变

1.市场范围扩展到了全球。以往消费者只能购买到有限的本地产品，而对外地的产品甚至是国外的产品完全不了解，购买也很不方便。而随着电子商务的发展，企业可以轻松通过跨境电子商务平台将商品卖到国外，消费者再也不用花很大的价钱托人从海外带回想要购买的国外产品，而是只要在国际电商平台上动动手指头操作下单就能轻松购买到。因此，随着电子商务的快速发展，企业可以轻松与国际接轨，消除了市场壁垒。

2.电子商务拉近了企业与顾客的距离。在空间上来说，在传统的交易模式下商家和消费者在空间上被分隔开来，顾客要购买所需要的商品或服务就需要与商家进行面对面的交易，空间上的距离自然会限制市场营销的发展。而在电子商务出现后，顾客在任何地方都可以通过互联网与商家进行交易，这使得日常销售行为变得更加高效便捷。

在时间上来说，在传统交易模式下，顾客必须在时间充裕的前提下才能去商场购买自己需要的商品或服务。而随着电子商务的诞生，使得消费者可以在时间紧张的情况下或者是在商场关门歇业的时间，只要打开手边的电脑便可以与商家进行沟通，并操作下单进行购买，订购的商品或服务会在消费者指定的时间送到消费者手中。因此，相比传统的交易模式，电子商务在时间上给予了消费者更多购买的可能性。

在环节上来说，传统的交易方式导致商品从生产者到消费者之间会有很多的流通环节，这些环节在传统市场中往往都是不可或缺的。如果没有实体店铺作为依托，生产者就无法将商品销售给消费者，而消费者也无法在生产者那里买到所需要的商品。电子商务通过互联网可以把生产者与消费者直接联系起来，从而削弱了中间流通环节的作用。生产者可以通过电子商务平台详尽地展示所生产的产品的各类信息，比如价格、式样、功能等等，甚至可以让顾客直接参与商品设计，进行个性化生产。

减少流通环节还可以节约生产者大量资金成本也为并创造更多的效益。生产者可以在网络订单中直接查看到消费者对各种产品的需求情况，并迅速调整生产种类，对销量较好的商品可以第一时间加大生产，而对于无人问津的产品也可以及时止损，停止生产。中间流通环节的销售成本都被节约下来，商品定价自然会降低，对于消费者来说是节约了支出，对于企业来说也增加了利润，实现双赢。

3.支付方式转变为电子支付。电子商务已经把传统的货币交易转变为了一种电子数字交易，这就为交易双方都提供了便捷的交易方式，这样不仅避免了现金交易的风险，而且提高了交易的效率。目前中国的主流支付方式已经从纸币转变为了支付宝、微信等电子支付途径，避免了取现、找零等环节，提高了货币传递的效率，而且安全性也得到了保障，这也为电子商务的发展提供了有力的支持。

（二）消费者行为的改变

1.消费者更加注重个性化的体现。以往消费者只能从附近商场里现有的商品中购买，选择余地较小，很容易与其他人买到一样的商品，消费者更多的是被动消费，因此个性化比较难以实现。电子商务出现后，消费者通过互联网可以搜集到全国甚至是全世界相关商品的详细信息，消费者的购买行为也从被动转为的主动，同时消费者也可以通过电子商务平台与生产者沟通，为自己量身定制出自己青睐的产品。

2.消费者更加不注重消费成本。一是消费者在决定购买某件产品前，一般是已经浏览过很多相关产品后才会确定自己最想购买的产品。经过比对之后，消费者会更加注重产品与消费者需求的符合程度，而往往不会对价格有很严格的要求。二是电子商务中有一些商家仅在线上进行销售，并无线下实体店铺。也就是说，产品只能在线上购买，线下无法购买。产品失去了可比性，价格也就不会影响消费者的购买行为。三是电子商务可以为消费者提供便捷的服务，而这也是对现代社会消费者很重要的一个购买因素。很多消费者宁愿多花些钱点外卖，也不想自己做饭或者出门去买饭。随着消费者对电子商务便利性的逐步依赖，对消费成本的考虑就会越少。

二、电子商务背景下营销策略的变化

（一）组建专业的电子商务团队

电子商务发展迅猛，它的商业价值也被越来越多的传统企业所认可，相关企业都竭尽所能发展自己的电子商务业务，以免被市场所淘汰。人才是企业发展的基础，电子商务人才对企业的重要性不言而喻。然而，电子商务人才却一直无法满足企业的需求，并且一直处于紧缺状态，具有实战经验并对电子商务有深入了解的电子商务人才更是难得。企业普遍还存在人员流失率高、人员不稳定等问题。许多企业有好的创意和经营思路，但是由于没有优秀的电子商务人才运营而荒废了。企业招聘到的电子商务人才是有类别之分的，不能仅仅看到数量上的多少，而是要组建经验丰富的专业电子商务团队，各类电子商务人才各司其职，才能为企业创造长期的效益。企业应有激发员工工作潜能的竞争性薪酬制度并建立科学的晋升机制，又要有能将员工凝聚在一起的企业文化。注重沟通，积极营造畅通的信任沟通渠道，倾听团队成员的声音。同时还要经常给电子商务人才做培训，不断增加员工的知识储备。

（二）提供个性化服务，满足顾客需求

随着互联网和电子商务的发展，电商企业数量高速增长，企业竞争压力越来越大，企业只有将顾客的需求放在第一位才能在电子商务的全新模式下得以更好的生存。消费者现在可以通过互联网获得更多的商品信息，而且通过电子商务平台也可以与商家进行双向交流，消费者不再只是被动地接受企业生产的产品，而是可以表达自身与众不同的个性观点。消费者把握了消费的主动权，成为了市场的参与者和主导者，也就会更加在意商品的个性化程度。

企业可以通过客户的浏览记录和购买记录来深度挖掘消费者的内心需求，并为消费者提供个性化的购物体验。个性化消费时代已经到来，企业必须紧跟时代的步伐，才能更好的满足顾客的需求。

（三）提高顾客信用度，保证服务质量

相较于传统的营销模式，现代电子商务没有物理介质的有效保障，在这一市场环境中，信用程度往往对于企业的生存发展起着决定性的作用。因此，通过良好的服务态度和优质的售后保证提高服务的品质对于企业显得尤为重要。对于顾客线上咨询，企业客服人员应第一时间以亲切的态度回复顾客的提问，保证发货速度，不要让消费者等待商品时间过长，随商品附赠给顾客一些小赠品，给予顾客良好的购物体验。售后问题处理得当，对确实有问题的产品应免费给予退换，对于有瑕疵的产品应主动给予消费者满意的赔偿，让消费者能够对企业产生信任感，可以放心地购买企业商品。除此之外，经常浏览顾客评价对于企业也非常重要，在评价中我们可以看到顾客提出的一些产品问题、物流问题或者客服问题，企业应对这些问题及时作出合理的调整，给予消费者足够的重视，才能得到消费者的信任。

（四）提高商品质量，制定适当价格

传统市场营销因为受到时间空间的影响比较大，其营销的方式又受到限制，消费者对商品可选择的余地较小，企业对商品质量没有引起足够重视，同时企业生产、销售产品的环节比较复杂，也就造成企业生产成本比较高，企业对商品的定价也会相应地增加。电子商务的发展使得产品信息越来越公开，扩大了消费者选择商品的范围，消费者在足不出户的情况下就可以在互联网上查到所有相关产品的价格，进而选择出质优价廉的最优选择。所以，电子商务背景下企业不仅要注重提高商品的质量，还要有一个科学合理的价格制定方法，以提高自身的竞争力。

企业可以采取2：7：1的定价策略。20%是低价产品，70%是中等价位的产品，另外10% 是高价产品。整个定价策略类似于一个橄榄球的形状，两端占小部分的产品是低价产品与高价产品， 中间占大部分比例的产品是中等价位的产品。20%的低价产品主要为了引流或者活动专供。相对较低价格的产品可以吸引消费者点击链接进入店铺查看商品详细信息，并让消费者感觉到整个店铺商品的性价比是比较高的，从而增加购买的可能性。70% 的中等价位产品是企业店铺的销售主力，也是店铺盈利的最大来源。中等价位的定价参考行业整体市场的平均水平即可。10%的高价产品可以增强企业的品牌形象，提高企业品牌档次。

（五）改变推广模式，提高店铺流量

以往企业常用广告营销、公司人员营销、公关营销等营销方式进行商品推广。随着互联网的快速普及，传统的营销模式显露出其费时低等缺陷，而且也难以满足电子商务背景下企业的营销推广需求。比如，最常见的广告推广，企业传统的广告推广主要依靠电视、广播、报纸等手段进行，而电子商务的发展使得企业可以利用互联网平台进行高效的广告宣传。网络的营销已变成了主要的推广平台，它这扩大了原有的销售范围，提高了销售的效率，节省了更多的时间成本，企业的推广模式应作出相应的改变，充分利用互联网平台以提高店铺流量。

商家可以将多种优惠的活动或者产品搭配套餐等优惠信息发布在店铺首页，吸引消费者浏览店铺页面，商家还可以固定每周其中的一天为会员日，当天店铺内某款宝贝的优惠力度很大，这样不仅可以让忠实的老顾客养成经常访问店铺的习惯，也可以比较轻松的打造爆款，并且带动全店流量，而且可以帮助店铺将滞销品或库存尽快处理完。另外可以扩充商品品类，做好关联销售，增加老顾客复购率，而新品上市是维护老客的一个好办法，但是不能随机进行新品上市，必须要定期进行，新品上市前要做好宣传，可以通过微博、微淘、微信、短信给老用户发送提醒信息等。

三、结语

信息技术与科技技术的快速发展与普遍的应用，给电子商务的快速发展注入了强劲的动力，电子商务的发展也给企业市场营销带来了很大的影响作用，只有正确看待电子商务背景下市场营销的改变，才能推动企业的长远发展。本文通过分析电子商务对营销环境及消费者行为的改变，建议传统企业可以通过组建专业电子商务团队、提供个性化服务、保证服务质量、提高商品质量并制定适当价格、改变推广模式提高店铺流量五个方面做出创新性改变，从而提升企业在市场中的竞争力。

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