王娟 山东冠县县委党校

摘要：“口红效应”是指经济萧条而导致的口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升，这是因为，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。口红作为一种“廉价的非必要之物”可以对消费者起到一种安慰作用。而今在经济新常态下，“口红效应”再现，那么出现“口红效应”的深层次原因以及给我们什么启示呢，本文就从这两个方面展开论述。

关键词：口红效应；消费心态；替代效应；收入效应

一、“口红效应”的概念

“口红效应”主要源于海外对某些消费现象的一种描述，是20世纪的30年代美国在经济大萧条的时期首次提出的一种经济理论。在美国，在经济萧条的时期，人们的收入和对未来的一些预期也都会相对降低，消费者的一些购物心理和消费行为等都发生了巨大的变化，这时候首先去削减的就是那些大宗商品的一些消费，如买房、买车、出国旅游等，这样一来，反而就极有可能会比正常的时期有更多的闲钱，因此可以正好去购买一些廉价的非必要之物，从而去刺激这些廉价商品的一种消费上升，而口红虽非生活的必需品，但是却兼具廉价和粉饰的主要作用，而且它还能给一些消费者带来必要的心理慰藉。

 “口红效应”一词的走红，主要源自中国电影行业的一场大讨论。世界经济的金融危机，很容易会让人联想起20世纪的二三十年代的一场经济危机。那时几乎所有的行业都已经沉寂趋冷，然而好莱坞的一些电影却乘势腾飞，从热闹的歌舞片大行其道，同时也给观众们带来了不同的欢乐和希望，而且还让秀兰•邓波儿成为家喻户晓的一个明星。有人因此认为，中国的电影也可借口红效应，找到一次逆境上扬的一个重大机会。同时也有一些学者指出，由电影借口红效应进行推广开去，其他的文化娱乐产业也可以从口红效应当中从而获益。

 “口红效应”也只是眼下众多消费心态当中的一种，它主要是为文化产品的走红创造了一定的可能。因此对文化娱乐消费品来说，除了口红效应，内容为王、服务至上才是始终不变的一个铁律。因此在经济不景气的时候，生活的压力才会增加，从而沉重的生活总是需要一些轻松的东西来让自己去放松一下，所以电影等娱乐市场的消费并不是很贵的生意才会比较好些。

“口红效应”的作用表现，可以同时满足如下三个条件的产品也可以充分的去利用口红效应来拉动一些销售。首先是所售的商品本身除了一些实用价值之外，要有所附加意义。其次，由于商品本身的绝对价格一定要低。再次，商家一定要充分去利用一种情境来积极的去引导消费者、从而引爆消费的欲望。口红效应在经济萧条的时期，奢侈品、高档品的一种需求相对消费无疑将会削减，然而生活的必需品则不然。

二、“口红效应”出现的原因

当前，人们喜欢用“口红效应”来描述经济危机发生以后，文化产业呈现出的繁荣现象。“口红效应”作为这种呈现出的经济现象，自然是有其自身的经济规律存在的，那么其更深层次的原因同样也是有几种因素促成的。

（一）“替代效应”

“替代效应”是指因为该种商品的名义价格都有变化，从而导致了消费者在所购买的商品组合中，该商品就会与其他商品之间产生一定的替代作用。通俗一点讲，就是如果一种商品的名义价格发生了变化后，那么消费者自然就会想到，要用另一种同类的商品来代替自己目前所消费的商品。比如说，当报纸的价格上升后，读者就会想到可以通过网络媒体来代替这份支出；也有当电影院里的电影票价格上涨后，很多观众会选择在家租碟看电影。

一般来说，如果一种商品在名义价格上升或者是收入下降，便会出现替代效应这种现象的发生，要么就是该类商品的销售量会出现下滑趋势，反之就会上升。

（二）“收入效应”

“收入效应”是指在名义收入不变的条件下，很多时候会因为一种商品名义价格的变化，而导致了消费者实际收入的变化，进而也就导致了消费者所购商品总量的变化。简单一点讲，就是如果商品的价格发生变化，那么就会导致名义收入的购买力也发生变化，进而也就导致了增加或减少商品的消费情况。例如，一旦读者与受众人群的收入水平降低，自然就会减少了报纸杂志的订阅数。这就是说，如果消费者的收入上升或者是商品价格下降，那么消费者消费的商品量自然也就会跟着上升，反之就会随着下降。

如果把替代与收入这两种效应综合起来，一并考虑的话就是总效应。也就是说，任何商品都会同时遭受到替代效应以及收入效应的影响。那么针对于一种商品来说，一旦替代效应与收入效应对其发生同方向的影响时，这种商品就可以称作是正常商品。其实，绝大多数商品都属于正常商品，而随着收入水平的下降或者是消费价格的上升，这种商品的消费量自然就会大幅度下降；可是如果收入效应和替代效应呈现出反方向影响的话，那么收入效应在小于替代效应时，这种商品就属于了劣等品。一旦收入水平下降或者是消费价格上升时，这种商品的消费量就会出现小幅度的下降；收入效应大于替代效应时，出现的劣等品被叫做是吉芬物品。而口红就是很典型的吉芬商品，土豆同样也是。在根据了经济学实践证明，美国历年来在发生经济大萧条以后，土豆的价格就会上升，并且它的销量也会跟着大幅度的上涨。这正是因为在经济危机期间，由于消费者的平均收入水平都会下降，那么对于正常商品来说，替代效应就会使消费者选择了更为便宜的商品。而收入效应就会使消费者大幅度上降低了对商品的消费数量，进而导致了消费数量的不断下滑。那么所谓的劣等品，替代效应也就会使消费者去选择更便宜的商品，收入效应会使消费者增加了对该商品的消费数量，从而导致消费数量的小幅度下滑。对于吉芬商品来说，替代效应会使消费者选择更便宜的商品，降低该商品的消费量。收入效应只会使消费者不断增加对该商品的消费数量，而且收入效应的绝对值并且还会大于替代效应，从而导致了消费数量上升。就拿口红来说，在经济危机期间，很多人们会由于收入水平的降低，在耐用消费品或者是奢侈品上的消费量出现大幅度的下降，而相应地就会把一些收入转移到了比较便宜并且是非耐用的日用品上。

在很多的经济实践中，“口红效应”已经被实践有力的证明。尤其在2008年时，世界性经济金融危机席卷全球的时候，根据美国媒体报道，口红以及面膜的销量开始不断上升。于是，那些耐用的消费品以及奢侈品销售出现的低迷状况与此形成了鲜明的对照。法国欧莱雅公司还有德国的拜尔斯多尔夫股份公司以及日本的资生堂公司等等，这些全球化妆品巨头的销售业绩就证实了这一点。例如，欧莱雅在2008年上半年的销售额竟逆市增长了5.3%。

另外，在经济危机发生期间，很多人都在面对这种被动的无奈后紧张的工作节奏突然松弛下来，于是便有了很多消费的时间。尤其会在文娱、娱乐节目这些方面寻找欢乐。这种心灵上的寄托，以及得到感情上的慰藉，就促使了人们对这方面的需求更为强烈。此外，无论是从理论上还是从历史实践的角度都纷纷证明，在大变局以及经济困难的年代，很多文化工作者就能更多地去接触到生活的实际层面，激发出的灵感自然就能创作出更多优秀的作品。因此，经济危机的出现，给文化产业的从业人员带来的创造性，作品也更能与消费者的生活联系起来，同样也就更能被消费者所以喜爱与接受。

“口红效应”与美、日、韩等国文化产业的发展以及历史经验表都可以证明，经济危机或者是在萧条时期，往往也会成为文化产业得以发展与繁荣的机遇，无论是美国、日本还是韩国的文化产业发展都很充分地证明了这一点。

三、“口红效应”给我们的启示

面对“口红效应”这种有趣的经济现象。对于这种“廉价的非必需品”，却成为了经济不景气时期，每个人都消费得起的“安慰品”。在金融危机愈演愈烈的情形下，已经有越来越多的行业都寄望于能够成为“口红”，从而顺利度过灰色的经济阴霾。

在2008年时，中国电影业呈现出的傲人成绩看起来就像那支散发着魔力的“口红”一样，再加上美、日、韩等国出现的先例，似乎中国的文化产业也就借势实现了快速振兴。然而，这样繁荣的景象究竟是现实如此，还是人们一厢情愿的想象？繁荣的背后隐藏的究竟是什么？“口红效应”的华丽外衣下究竟包裹着的又是什么呢？

金融危机的到来，导致的有人失业、有人减薪……收入水平降低了，但是生活还是要继续。那么在这个时候，还能够让人们慷慨解囊，甚至排队争购也就惟有电影票了。从2008年末到2009年初的贺岁档，电影界的从业人员都感到喜出望外。南京新街口国际影城的负责人说：“不管是高成本、大制作，还是说小成本包括那些引进片，都让我们影院票房一路上升，几乎每一部的成绩都相当好。”有公开的票房数据印证了这一观点：2008年的中国电影市场票房达到43.41亿元；同比往年增长了10.14亿元，增幅度达到了30.48%。再加上国产电影海外销售收入的25.28亿元，还有全国各电影频道播放电影的广告的收入15.28亿元。在2008年最后的电影综合效益总评时就拿下了创纪录的84.33亿元，中国也是首次挤进了全球票房的前十名。与此同时，很多的KTV以及演艺场所的生意也都变得日益火暴起来。

有关专家针对这一现象指出，这便是经济萧条中的“口红效应”。当危机来临，很多人都会在经济开销的资金使用上受到很大限制，砍掉很多大额或者是不必要的消费。于是像房地产、汽车以及外贸出口等，这种多个支柱性的产业就直接遭受到了冲击。但是像口红、香水等却仍然保持热销，因为人们都需要用一些支出小，但是却也同样能够消费的方式让自己快乐一点。于是，电影、歌吧、演出、网络游戏等这些看似并非是生活必需品的东西，却因为有着廉价而使人愉悦的“口红”魅力，自然地文化娱乐消费也就跟着顺势而上了。根据有关专家分析，面对经济危机的影响，针对于文化消费需求的因素也显得更为多元化。居民的收入水平是最直接的导火线；还有对于宏观经济发展、消费品的价格水平和价格环境这些都在产生一定的作用；包括人们的消费习惯、制度及其变化等等其他出现的因素。然而最为牵动人心的，却还是在面对金融危机出现时价格因素的掌控。

据分析表明，与住房、汽车等大宗消费相比较，那些买书看电影或者是看演出的支出相对偏小；四五十元的图书定价、七八十元的电影票价、成百上千元的演出票价等，这些文化消费费用的绝对值则明显偏高。因此，市场应当充分的利用“口红效应”中的价格敏感度，进一步的降低电影业或者是图书业等等，这些文化娱乐业的快速消费品的价格成本，才能使得更多的“口红”脱颖而出。

在上世纪20年代期间，美国出现了大萧条的局面，所以就发起了一场“五分钱平民电影运动”，目的就是为了用低廉的票价吸引到观众走进影院，由此来培养观众的消费习惯。而也有关研究已经证实，越是受过的教育程度高、收入高的人群，就会越对消费路径产生一种依赖，也就是所谓的“上瘾消费”。因此，一旦用价廉物美的产品培养出了稳定的消费人群与市场，那么就会对产业发展产生极为深远的影响。

要学会充分利用“口红效应”中的价格敏感度，促使文化消费价值回归到合理价格。这样能够刺激出更多的消费热情。同时也有关专家也指出，“口红效应”毕竟只是一种影响消费的其中一种。只能说是特效药，并非就是“万灵丹”。所以要寻找到从根本上来提高文化娱乐消费品的质量才是最为关键的解决办法。

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