——以唯品会为例

陈楠   白瑀迪  黄卫越   郭照钱  蔡健一   上海商学院

摘要：在竞争日趋激烈的电子商务平台中，折扣电商占据了不可忽视的一部分。疫情后时代，消费者消费观念与行为发生了较大改变，折扣电商代表唯品会却依然保持着强大的生命力，在众多电子商务平台中脱颖而出。因此研究折扣电商的商业模式对其未来发展，乃至整个电子商务平台未来的创新发展都具有一定的现实意义。本文主要基于Osterwalder理论模型，从九个方面结合后疫情时代背景对唯品会商业模式进行全面的发展状况的分析，就唯品会对整个折扣电商未来的发展提供的借鉴意义做出了总结，并对折扣电商的发展提出了建设性意见。

关键词：折扣电商；商业模式；Osterwalder理论

一、引言

随着网络技术和居民消费水平的不断提高，消费者对网络购物的要求在不断提升。现如今，消费者的购物倾向已从原来的满足生活所需的必要消费而转移到越来越追求平价的高品质产品，另一方面供应商也希望加快商品的流通速度，减少库存成本，在这种情况下折扣电商平台应运而生。折扣电商平台以有保障的正品品牌，低价的品牌抢购模式深受消费者喜爱。在电子商务平台的不断发展中，市场上涌现过各种折扣电商平台，如唯品会、聚美优品、洋码头等。但随着竞争的不断加强，一些老牌限时特卖网站敌不过市场的竞争压力，由于缺乏核心竞争优势等问题纷纷倒闭。作为中国垂直领域折扣电商的领军平台，唯品会自2008年推出“品牌折扣+限时抢购+正品保障”的商业模式以来，已经连续33个季度实现盈利，而疫情期间虽销售情况受到一定影响，但仍然保持着盈利状态。且随着疫情的不断缓和，消费者购买力逐步回升，企业净营收也在稳步增长中。本文拟通过Osterwalder理论，对折扣电商代表唯品会从客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、核心资源、关键业务、重要合作、收入来源、以及成本结构九个方面进行全面的商业模式分析，提出促进折扣电商商业模式优化的进一步建议。

二、Osterwalder理论

Alexander Osterwalder 和 Yves Piguer 提出的商业模式九要素理论主要从企业管理架构、产品服务、客户沟通交流和财务状况四个大方面进行介绍，其在四个大模块下，又主要分为九个单元，分别从企业内部及外部沟通、企业管理、企业目前规划与合作等不同角度进行详尽的分析，从而明确企业的价值创造中的逻辑，理清商业模式。

根据 Osterwalder 对此理论的解释，可将此画布模型展示为如下图所示。

图 1  Osterwalder 商业画布模型

三、基于 Osterwalder 理论的唯品会商业模式分析

唯品会目前主推品牌商品的限时特卖活动，销售商品的品类同样较为齐全， 中高档的服装、美容化妆用品、母婴产品等赢得了大批女性消费者的喜爱。目前唯品会的消费群体较为稳定，这也为疫情下唯品会的商品销售提供了强大的用户基础。不同于其他全品类电子商务平台，唯品会作为折扣电商拥有极大的平台区分度。下面主要以 Osterwalder 理论为模型，从九个方面分析唯品会的商业模式。

（一）客户细分

唯品会所面对的客户主要为追求潮流并对折扣有较大需求的消费群体。唯品会客户分级主要为通过衡量会员等级数值，并对客户等级进行更新考核，从而将不同购买力的客户分为关键客户、普通客户和小客户，并给予关键客户高度关注，给予专属奖励或优惠券，普通客户享受积分兑换与专享主题活动的优惠，而小客户则只享受积分兑换优惠。除消费者外，其平台中的加盟商家也是平台获取利润的来源之一。因此唯品会主要服务的对象为个体消费者与商户两种。

（二）价值主张

唯品会坚持以超低价的限时折扣为大众消费者提供VIP式的高性价比尊享服务，并致力于以“多、快、好、省”的商品和服务满足消费者需求。“多”是指唯品会提供的品牌种类多，唯品会与1600多个独家的品牌进行特卖，保障消费者的多样化选择；“快”是指唯品会的售卖周期短，唯品会在电子商务平台中首次采用品牌特卖的模式，不同于其他网购平台，通过短时期的特卖吸引消费者进行购物；“好”是指唯品会的采购渠道好，唯品会通过与品牌商建立的良好的合作关系，降低了各类商品的采购成本，为消费者赢得更低价的商品选购权力； “省”是指唯品会的运营成本低，作为网上零售平台，唯品会较实体零售店铺而言，成本支出减少，在另一方面，唯品会通过良好的规模效应降低了物流配送成本，也进一步地做到了让利于消费者。

（三）渠道通路

对于线上来说，唯品会拥有专属特卖网站Vipshop.com 并同时拥有依靠于移动客户端的唯品会-品牌特卖APP，消费者可以通过网页或移动客户端对目标商品进行浏览与检索，并进行自助下单购买以完成消费。而对于线下唯品会门店来说，门店大多运营于城市中心区域，以品牌折扣店为其宣传口号，向广大消费者提供线下选购服务。在推进宣传的同时，也为线上服务进行售后保障。但在疫情期间，两种渠道所遇到的情况则相差甚远，线上获得较有利的推广与传播，而线下门店则面临入不敷出的状况。

（四）客户关系

唯品会作为网购销售平台，主要为客户提供类自助化服务，其主要提供平台供个人商户或企业将其商品进行展示，商户将以自助形式将产品参数、图片等数据上传至平台，而消费者则通过电子系统进行检索，并进行自助下单，自行查询订单号、物流信息等操作。通过疫情期间平台对物流服务的通知则更可以凸显这一点，由于唯品会主要为向客户提供自助服务的平台，其通知覆盖范围相较单独门店更广泛也更笼统。在平台内的消费主要依赖于消费者自身需求而实施，唯品会对于消费者来说更近似于提供消费场所的平台，但虽然如此，平台整体的声誉也在极大程度影响消费者的忠诚度。因此，随着信息化时代到来，线上技术逐渐成熟，平台所能提供的服务将会更贴近消费者需求，在最大程度提升消费者购物体验。

（五）核心资源

唯品会拥有专业的采购团队，团队成员对市场流行趋势有着较强的把握能力，再结合对消费者的购买行为进行相应的分析，能够有目标地、快速地选择符合消 费者需求的产品，专心提供高满意度的服务。买手制模式结合平台的限时折扣策略，一方面激起了消费者购买欲望，另一方面可以实现库存的快速周转，减轻平台以及品牌商库存方面的资金压力。疫情影响下，消费者购买力受到一定影响，消费决策更加理性，更倾向于购买高性价比的商品。而唯品会采用的首页品牌商 品抢购方式与其他网络电商平台做到了很好地区分，消费者能够在首页快速了解 到参与折扣的品牌好物，节约购物时间的同时也增加了消费者在此平台购物的依赖性。

（六）关键业务

唯品会主打限时限量策略是其商业模式成功的关键一步，限时限量策略一方面能够促使消费者在基于对品牌信任的前提下快速地进行购物决策，另一方面也能够通过平台强大的商品销售能力吸引更多知名品牌方入驻唯品会，实现良好的商业循环。快速地进行特卖商品的更新要求品牌以及平台能够及时对库存商品进行上下架管理，唯品会实行零库存的管理模式保证了其限时折扣的营销策略的有效开展，并配合由七大仓储中心将货物配送至消费者所在城市，再结合当地实际快递公司情况，由各快递公司进行送货到家服务。这种配送模式在不仅保障了快速的物流服务，而且也缓解了唯品会的物流资金压力。并且唯品会始终重视三四线城市的下沉服务，国家经济发展下，三四线城市的消费者购买力也不容忽视，唯品会凭借着疫情前打造的良好物流基础，保证了疫情时这些城市消费者的购买需求。

（七）重要合作

唯品会始终重视与品牌商的沟通交流，并与之建立有效的合作伙伴关系保证其商业模式的有效运行。唯品会自建立时提出品牌的特卖模式以来，一直将此种商业模式坚持到了现在的发展中，现已与许多品牌方、厂商之间有长期的合作，并经常与品牌方进行沟通交流，实现了在热销期间外采购产品、计划外采购、大规模产品采购等，这些为企业获得了更多的毛利率。疫情期间服装行业销售低迷，唯品会免费为品牌方组织销售活动，并在疫情缓和后对负担重的湖北商家减免部分佣金和服务费，与众多品牌商家建立了良好的合作伙伴关系。

（八）收入来源

唯品会的主要收入来源为主营服饰穿戴类收入。在新冠疫情之前，唯品会的主营产品为服饰穿戴产品，这类产品高毛利率、高盈利水平，相关品类对商品交易总额的贡献占比超过70%，使得毛利率上升。受疫情影响，服饰穿戴、美妆品类市场的需求端和供给端均受严重打击，导致消费者对产品需求减弱、供应链反应迟缓。因此，唯品会在2020年一季度，下调了免税门槛，并提供更多标品和深度折扣，但这一动作使得客单价下跌16%，虽然活跃用户数维持稳定，但营收缩减，最终毛利率跌至19.2%。得益于“买手制”和自营特点，唯品会精准抓住疫情下消费者的购买趋势，把握住特殊情况下的市场机遇，紧跟库存变动，针对消费需求，加快存货周转率，从而降低库存费用。因此，唯品会依然维持其强有力的盈利能力。其次，随着近年来唯品会商业模式的成功，各大品牌方入驻唯品会进行产品销售，唯品会也为这些品牌提供相应的营销、物流等一系列服务，这也为唯品会带来相当收益，且随着唯品会规模的继续扩大，此种收入来源占比也将稳步提升。

（九）成本结构

除了占据大部分成本结构的采购费用之外，唯品会的物流成本占比较高，仓储物流数据长期保持高点，且在疫情期间，唯品接收到更多的品牌积压库存，因经济下滑趋势，导致的消费者购买力下降,致使其无法快速消化产品尾单，进一步加重唯品会仓储成本。但在疫情之后，随着消费者购买力的逐步提升，此种状况也会得到相应的改善。作为群众基础较为薄弱的电子商务平台，唯品会为大力宣传品牌折扣这一独特商业模式，唯品会在推广方面也投入了较多的费用。作为电子商务平台，唯品会的网络技术与内容服务成本方面支出占比约为3%。折扣电商APP的内容展示是企业直接与顾客接触的主要方式，软件页面的美观以及运行的状况直接决定了用户对唯品会的第一印象，影响其消费者再该平台未来的购买决策行为，进而影响平台后续的发展状况。唯品会虽然网络运营的成本支出不少，但是系统运行速度仍慢、效率低下，成本控制能力欠佳。

通过上述的分析，唯品会的商业模式主要特点可总结为如下图所示（图2）。

图2  唯品会商业模式画布

四、促进折扣电商商业模式进一步优化的建议

为进一步促进折扣电商商业模式的优化，通过上述分析，提出下面几点针对折扣电商未来商业模式的发展意见。

（一）稳固市场地位，保持核心能力

疫情对零售业的巨大冲击下，唯品会依然保持较好的盈利能力，足以显示其品牌特卖模式的成功，也充分展现了折扣电商强大的生命力，因此在疫情之后， 随着消费者购买能力的逐步提升，对高性价比商品需求不断增长的情况下，折扣电商这一独特的以“限时抢购，品牌特卖”为特点的商业模式将依然保持强劲的市场竞争力。目前以唯品会为代表的折扣电商平台的主要消费群体对此种特卖模式仍然保有较大的依赖，因此未来折扣电商应继续深化品牌特卖模式，注重不断提升其在垂直细分领域的市场竞争力，同时在发展中树立与其他全品类的电子商务平台的差异化，在目标客户中巩固自身市场地位，在未来的发展中要继续保持核心能力，提升其在线上市场的占有率，并注重物流与售后服务质量，通过提高服务的创新性，在电子商务平台竞争中得到进一步的发展空间。

（二）注重潜在客户，继续下沉市场

“特卖”这一独特的商业模式决定了折扣电商平台所售卖的商品的高性价比，此类商品对于追求购买力水平并不强大的消费者来说有着巨大吸引力，因此在国家经济的不断发展以及基础设施建设的不断完善下，未来折扣电商的三四线城市的消费者的比例将不断扩大，并逐渐成为折扣电商的关键客户，这一部分的消费群体值得引起折扣电商平台的重视。在未来商业模式的优化发展中，折扣电商应将营销推广深入到这些潜在客户群体中，刺激这一部分潜在客户的购买力，保持折扣电商平台用户的高度活跃，用庞大的受众群体数量保证其商业模式的良好运转，实现商业模式的可持续性发展。

（三）创新数据思维，提供个性服务

通过上述对唯品会的商业模式分析可知，折扣电商的营销推广主要集中于“特卖”。在现阶段，以唯品会为代表的折扣电商已经能够与其他传统的 B2C 平台形成一定的差异性，但随着电子商务平台的快速发展，如何避免同质化竞争，形成独特的电子商务平台形象将是折扣电商在未来的发展中亟需解决的问题。为了避免后期消费者对平台无针对的宣传产生审美疲劳，折扣电商应充分发挥大数据思维，利用平台的销售工作中收集到的消费者信息以及对市场调研分析得出的数据分析结果，将大数据思维的运用贯通整个供应链的管理。首先，从供应链上游开始进行优化，加入大数据分析这一决策，不仅是折扣电商平台为了缓解品牌方的库存压力的方法，也同样融合重视消费者的需求的考量，同时，平台大数据将与品牌方共享，与品牌方就生产与采购达成有效共识；其次，对于供应链下游， 针对不同消费者喜好做到“有针对的特卖”模式，提供个性化的服务，从而做到使商业模式富有创新性。

（四）提高用户体验感，加快渠道融合

通过调查分析可知，折扣电商普遍存在线上渠道与线下店面相剥离的现象，且线下运营状况不容乐观。而在零售也快速转型升级下，折扣电商则需要进一步加强线下线上渠道融合。随着时代发展，消费者个性因素带来的影响在其选购商品时逐渐突出，且网购单纯的方便快捷已经无法满足消费者所渴望的更多样化的体验。因此，折扣电商可以从渠道融合方面寻求出路，以线下门店作为线上商城的主要引流方式，如折扣电商未来可考虑将线下门店进行改良提升，缩减营业空间；减少仓库存储，将少量产品陈列展示；并更新门店陈设，使之更贴合潮流审美。并在同时，将商品吊牌辅以二维码，消费者在购物时，可以通过使用线下店铺 APP 扫描店内二维码，了解更详细的商品参数或进行自助下单，随后由统一工厂直送，将商品快递至消费者下单地址。此种方式会使以销售为主的门店，改为以体验为主的体验店，通过装潢陈设吸引消费者进入门店体验，而门店订单确认则采用折扣电商线上APP进行。通过线上线下的渠道融合不仅推动了线上 APP 的进一步发展，满足也消费者对商品购物体验的需求。

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